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大搞快品牌，快手電商按下加速鍵
：2022-07-11
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直播帶貨很火，但在大眾的心目中，以往的直播間，總是充斥著假冒偽劣產(chǎn)品，一不小心就上當(dāng)，難以對主播和品牌產(chǎn)生信任。
發(fā)家于下沉市場的快手電商，再加上直播電商這個“buff”，一度被大眾貼上了低端、廉價、劣質(zhì)這些不靠譜的標(biāo)簽。
為了擺脫這些負面印象，將自己真實、正能量、獨具特色的一面展現(xiàn)出來，快手電商踏上了品牌化升級的道路。
從“大搞品牌”到“大搞快品牌”
短視頻電商化的過程中，品牌化升級是一種必然，對于快手而言，也是扭轉(zhuǎn)大眾印象的一大關(guān)鍵。
在發(fā)力電商的道路上，快手的品牌戰(zhàn)略一度向抖音看齊。
作為短視頻行業(yè)頭部、內(nèi)容電商的雙子星，抖音電商和快手電商在初期的商業(yè)化邏輯是一樣的，即用內(nèi)容吸引粉絲再變現(xiàn)。
在多數(shù)品牌開始紛紛搶灘新平臺，入駐抖音時，快手也敞開了大門，試圖通過增加新品牌來提升平臺的調(diào)性。
2021年，快手電商的關(guān)鍵詞是“源頭好貨，一件也是批發(fā)價”，還有“大搞信任電商，大搞品牌，大搞服務(wù)商”。
然而，到了2022年，在快手的引力大會上，快手電商提出了“新市井電商”的概念，并公布了新的戰(zhàn)略：大搞信任電商，大搞快品牌，大搞品牌，大搞服務(wù)商。
多了一個“大搞快品牌”，還排在“大搞品牌”之前。從品牌到快品牌，一字之差，卻有著天壤之別，而僅僅幾個字的變化，也透露出快手已經(jīng)決心要重拾白牌，培養(yǎng)自己平臺上土生土長的品牌。
圍繞這一品牌戰(zhàn)略，快手電商還預(yù)備在2022年用超過230億的流量，扶持500個以上的快品牌標(biāo)桿，讓一億老鐵買到高性價比體驗的商品。
從品牌到快品牌，這一調(diào)整不無緣由。
在2022年第一季度的財報中，電商成為快手增長最快的業(yè)務(wù)，一季度電商GMV為1751億元，同比增長47.7%，而其中快品牌商家的月均電商交易總額超2500萬元。
公開數(shù)據(jù)顯示，快手品牌的直播間品類中，服飾鞋靴的銷售額占比第一，為33.91%，第二大品類為美妝護膚類，占比達16.69%。支撐起50%銷售額的這兩大品類中，快品牌的表現(xiàn)一直都要優(yōu)于傳統(tǒng)品牌。
比如，在服務(wù)鞋靴類目中，快手電商的頭部品牌都為快品牌，比如今年3月售額最高的兩個品牌羋蕊、千柏年；美妝護膚品類，銷售額排前列的也有黛萊皙、朵拉朵尚、夢泉等快品牌。
在快手平臺，這些快品牌的粉絲數(shù)量也遠超入駐的傳統(tǒng)品牌，目前，羋蕊擁有1699萬粉絲，同品類的安踏、海瀾之家，粉絲均不超過200萬；而在美妝賽道，快品牌頭部普遍達到2000萬粉絲，像珀萊雅、完美日記等入駐品牌，都大不如前者。
無論是銷售額還是粉絲數(shù)，都意味著，相對于大品牌，平臺上土生土長的快品牌，具有更加旺盛的生長能力，也更受平臺用戶的歡迎。
大搞快品牌，離不開老鐵文化
快手上快品牌大行其道之時，淘寶天貓上很受歡迎的服飾美妝品牌依然是傳統(tǒng)的一線品牌，而抖音上更吃香的，則是像花西子、夸迪這樣處于二線的新消費品牌。
不同的電商平臺，有著不同的社區(qū)生態(tài)，這也決定了電商模式上的差異，而快手電商大搞快品牌，則是在不斷摸索中得出的一大方向。
基于自身的內(nèi)容生生態(tài)，抖音和快手吸引品牌入駐，都會對品牌的直播給予資源扶持。
快手也想通過大品牌入駐來提升交易規(guī)模和客單價，雖然成效顯著，但這些品牌在快手上的發(fā)展也暴露出一些問題，十分依賴大活動，也就是公域流量分發(fā)，在私域流量上難以沉淀下來，表現(xiàn)平平。
比如在粉絲數(shù)量上與快品牌的對比，快手電商頭部快品牌粉絲通常能達到千萬量級，而入駐的大品牌能有百萬粉絲都算不錯了，平臺大家電排名第一的海爾，從去年試水品牌自播，現(xiàn)在只積累了五十多萬粉絲。
此前，快手上的各大直播“家族”，也是帶貨的頭部?！按蟾闫放啤钡膽?zhàn)略實施之后，這些頭部主播一度受到擠壓。直到程一笑接棒掌門人之后，快品牌的地位才重回C位。
為什么大品牌入駐快手平臺，發(fā)展得遠不如白牌順利？歸根結(jié)底，還是和快手社區(qū)的文化基因有關(guān)。
快手興起于東北農(nóng)村，其老鐵文化一直是平臺一大特色，社區(qū)氛圍較為接地氣、重“感情”。現(xiàn)在，快手的日活已經(jīng)突破三億，但其長久以來形成的熟人文化和平民氛圍一直根深蒂固，這也導(dǎo)致在消費層面上，用戶的消費習(xí)慣更偏向于高性價比和熟人推薦。
大牌入駐快手，難以積累粉絲，高客單價只是很小的因素，最主要的，還是因為難以融入這樣的社區(qū)氛圍，無法形成用戶粘性。
造成這種情況的原因，一是入駐時間短，在用戶心智上，這些大牌直播間的主播們還是“陌生人”。
二是這些大品牌并沒有很好地用心運營快手直播間，甚至為了保持調(diào)性還會刻意保持距離，這更加深了與用戶之間的陌生感。
其實，快手電商主打的信任電商，本就需要品牌深入用戶，用接地氣的草根語言去促成交易，但這對于大品牌而言，是難以接受的。
快品牌則與之形成了鮮明的對比?？焓稚系念^部快品牌，多數(shù)在平臺布局很久，或是在微商領(lǐng)域有經(jīng)驗，在私域流量運營上更有心得。
同時，這些快品牌很大程度上依靠創(chuàng)始人的魅力吸引粉絲，在直播中往往是創(chuàng)始人親自上陣，和粉絲進行頻繁互動，經(jīng)營自身的人設(shè)，營造出家人般的氛圍，進而建立感情，培養(yǎng)粉絲粘度。
這也是為什么，快手上的白牌即使自然生長也能如此蓬勃旺盛。可以說，是老鐵文化孕育和塑造了快品牌。
所以，順勢而為，因“地”制宜，對于快手電商的品牌化來說可能是更好的方向。
重拾白牌，品牌化升級or降級？
大搞快品牌，扶持平臺土生土長的白牌，這對快手來說是順勢而為，既符合自身“信任電商”的價值追求，也有助于下沉市場中新消費品牌的孵化，對平臺、用戶、商家來說都有益處。
但對于快手電商的品牌化進程來說，這是一把雙刃劍。
一直以來，由于自身從下沉市場起家，并且早期充斥著白牌，快手電商在大眾的印象中一直都是廉價、劣質(zhì)、低端等負面標(biāo)簽。
品牌化升級向來是品牌向著高客單價、高質(zhì)量、高端形象上進階，快手電商將白牌扶正，似乎并不符合這一邏輯。
快手電商重拾快品牌，更像是對老鐵文化的一種迎合和妥協(xié)。
不過，快手電商也并沒有放棄大品牌入駐，“大搞品牌”依然在其戰(zhàn)略之中。
在這之后，要如何引導(dǎo)和協(xié)助入駐品牌和社區(qū)用戶相互“適應(yīng)”，或者，是否要助力本土快品牌進行升級，可能會是快手電商的新考驗。
來源：電商報
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