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垂直電商正在消失

現(xiàn)在幾乎已經(jīng)聽不到垂直電商的聲音了。

電商的大舞臺太熱鬧了，淘寶、京東、拼多多三巨頭高手過招，抖音、快手等后起之秀分毫不讓，垂直電商的生存空間所剩無幾。

就在前幾天，中概股迎來了瘋狂暴漲。不少熱門中概股漲幅超過20%，普遍飄紅，只有蘑菇街等少數(shù)個股呈現(xiàn)下跌趨勢。

其實，蘑菇街的頹勢持續(xù)很久了，這已經(jīng)是蘑菇街虧損的第五個年頭。

上周，蘑菇街公布了2022財年下半年以及全年的財務業(yè)績。數(shù)據(jù)顯示，2022財年全年，蘑菇街營收3.38億，凈虧損6.4億元。

從2018年開始，蘑菇街已經(jīng)累計虧損超過42億元。與連年虧損相對應，是蘑菇街低迷的股價，五年里其市值已經(jīng)跌去超98%。

實際上，蘑菇街的萎靡不是個例?！捌D難”就像一個打不破的魔咒，緊緊困住了垂直電商。

2012年10月30日，第一代垂直電商當當網(wǎng)宣布進駐天貓，拉開了行業(yè)十年掙扎的序幕。

此后，凡客誠品跌落神壇、網(wǎng)易考拉被收購、聚美優(yōu)品銷聲匿跡、奢侈品第一股寺庫退場、蘑菇街大幅度裁員……

無數(shù)垂類平臺用血淚來驗證著一個事實，垂直電商迎來了至暗時刻。

而深耕“特賣”，連續(xù)38個季度實現(xiàn)盈利的唯品會似乎給了一個驚喜，證明垂直電商模式中還是存在與綜合類電商平臺有一戰(zhàn)之力的選手的。

能夠在京東、淘寶等電商巨頭都露出疲態(tài)時，還能保持盈利，唯品會表現(xiàn)出了超乎想象的生命力。

但值得注意的是，唯品會營收和利潤雙雙下滑，持續(xù)走低之下，恐怕也難逃衰落的殘酷現(xiàn)實。

日前，唯品會公布了2022年一季度財報。

數(shù)據(jù)顯示，唯品會一季度總營收252.45億元，同比下滑11.13%；歸屬于股東的凈利潤為10.96億元，同比下滑29.06%。

曾經(jīng)，垂直電商也有過一段輝煌的時光。喧鬧過后，當初朗朗上口的廣告詞仍然記憶猶新。

2010年，“凡客體”引發(fā)了網(wǎng)民狂歡，成就了凡客誠品歷史上標志性的一起營銷事件。

當初凡客誠品邀請韓寒和王珞丹代言，推出了一組火爆全網(wǎng)的海報。

“愛網(wǎng)絡，愛自由，愛晚起，愛夜間大排檔，愛賽車，也愛29塊的T-SHIRT，我不是什么騎手，不是誰的代言，我是韓寒，我只代表我自己。我和你一一樣，我是凡客?！?/p>

就這樣，憑借沒有背景，只有人物摳圖，以及接地氣的廣告詞。凡客創(chuàng)始人陳年用“我是凡客”的標志詞把平民時尚凡客誠品送到了大眾眼前。

如果“凡客體”對一些朋友來說還稍顯陌生的話，那么“我為自己代言”這句廣告詞大家一定都聽說過。

2012年，聚美優(yōu)品CEO陳歐親自上陣拍了一支廣告片。

一句“你否定我的現(xiàn)在，我決定我的未來”、“我是陳歐，我為自己代言”引發(fā)了模仿狂潮。

短短幾個月，陳歐的微博粉絲量漲超4000萬，遠超同時期的馬云和雷軍，同時也把聚美優(yōu)品推向了高峰。

直到現(xiàn)在，“凡客體”和“陳歐體”還常常被拿來當做廣告創(chuàng)作教學的模板，但是承載這些輝煌的載體已經(jīng)消失在了商海浮沉里。

唯品會們困局難解

2010年，華平投資的合伙人黃若曾經(jīng)預言：“過去十年電商主要是平臺的成功，但未來十年屬于細分市場”。

確實，黃若講這句話的時候恰逢垂直電商大爆發(fā)。

專做女性購物的樂蜂網(wǎng)、專做服飾的凡客誠品、專做特賣的唯品會、專做美妝的聚美優(yōu)品、專做酒類的酒仙網(wǎng)……

堪稱百花齊放，多個細分賽道都孵化出具有代表性的垂類平臺。

回頭看，市場競爭從細分賽道來到綜合電商賽道，十年過去，時勢已經(jīng)發(fā)生變化。

綜合類電商對垂直電商發(fā)起猛烈的沖擊，許多中小垂類平臺幾乎銷聲匿跡。

面對綜合類電商的沖擊，聚焦細分賽道的垂類平臺壓根就扛不住。電商巨頭們的勢力過于龐大了，相較起來“小而美”的垂類平臺顯得勢單力薄。

（垂直電商市場份額所剩無幾）

首先，從流量上來看，垂類平臺受到貨品品類限制，流量增長的天花板遠遠低于綜合類電商平臺。

例如，傳統(tǒng)電商中，阿里國內(nèi)市場已經(jīng)擁有10億消費用戶，京東年活躍用戶5.7億，拼多多年活躍用戶8.9億。

但被資本市場看好的唯品會，年活躍用戶不過9390萬，與傳統(tǒng)電商完全不是一個量級。

一個企業(yè)的生命周期是有限的。增量時代，這種用戶規(guī)模的差距不會造成太大的影響。

但是，隨著流量紅利消耗殆盡，垂類平臺早早就觸摸到了增長天花板，進入衰退期。

其次，從品類上來看，垂類平臺難以滿足消費者日益多元化的需求。

隨著用戶的注意力日漸稀缺，各大電商平臺把增加用戶粘性，搶奪用戶的時間，當做第一要務。畢竟，更多的留存時間就意味著更多的轉(zhuǎn)化。

因此，一站式便利購物，提供“邊逛邊買”的沉浸式體驗成為電商發(fā)展的主基調(diào)。

綜合類電商平臺可以借助規(guī)模優(yōu)勢最大化放大用戶體驗優(yōu)勢，而對垂類平臺來說這卻是一個天大的難題。

最后，更致命的是許多垂直電商只是做到了在品類上的垂直，而沒有做到能力上的垂直。

比起綜合類電商，垂類平臺差異化的競爭優(yōu)勢在于深耕一個領域的專業(yè)度。

比如醫(yī)美平臺新氧，就憑借一定的專業(yè)水準，在用戶心目中建立了認知度。

而那些命懸一線的垂類平臺需要認真思考選擇的領域能不能形成專業(yè)門檻，或者有沒有達到專業(yè)的品牌高度。

垂直電商夾縫求生

劉強東曾說，未來電商只需存在一家企業(yè)。電商廝殺已經(jīng)進入后半程，留給垂直電商的時間和生存空間已經(jīng)不多了。

那么，垂直電商完全沒有機會了嗎？不完全是這樣。

伴隨著Z世代崛起和消費升級，追求品質(zhì)，追求個性化成為更多人的消費心理。

從垂直品類切入，精準聚焦用戶需求的垂類平臺比傳統(tǒng)電商更容易獲得消費者的“芳心”。

借著這股風潮，唯品會2021年核心SVIP活躍用戶數(shù)同比增長50%，用戶復購率達到90%以上。

留存度上升，粘性增加，核心用戶已經(jīng)成為唯品會一筆寶貴的資產(chǎn)。

在滿足消費者需求的實際操作方面，垂直電商呈現(xiàn)出兩種發(fā)展方向。

其一持續(xù)加深垂直領域的模式。

唯品會就是其中的代表，對“特賣”模式投注了十分的專注力。目前，唯品會是除了淘寶、京東之外，唯一被市場認為活得不錯的電商平臺。

其二是以核心品類為基礎，逐漸向相關品類拓展，做專業(yè)領域內(nèi)的綜合性平臺。

例如，孔夫子舊書網(wǎng)的核心品類依然是二手書，但是在向與二手書屬性相關的團購書籍、文玩等品類拓展。

（孔夫子舊書網(wǎng)增設品類）

希望在未來的拼殺中，這批垂直電商的幸存者們依然可以保持韌性，奮勇向前。來源：電商報

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