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一、一顆足球帶來(lái)的大生意，世界杯成了各大平臺(tái)的流量密碼

11月20日，2022年卡塔爾世界杯正式開(kāi)幕?？辞驘崆楦邼q的同時(shí)，電商經(jīng)濟(jì)也全面升溫。

指向世界杯這一共同的目標(biāo)，電商產(chǎn)業(yè)鏈上下游聯(lián)動(dòng)，一場(chǎng)由各大平臺(tái)組成的新一輪競(jìng)賽已經(jīng)打響。

早在11月9日，一座由國(guó)際足聯(lián)官方認(rèn)證的大力神杯就出現(xiàn)在天貓雙11的拍賣(mài)專(zhuān)場(chǎng)，起拍價(jià)僅一塊錢(qián)。

噱頭拉滿(mǎn)的同時(shí)，阿里巴巴自營(yíng)的喵速達(dá)電器天貓旗艦店還推出了“雙十一下單，猜中世界杯冠軍退全款”活動(dòng)。

另外，世界杯首款“零碳吉祥物”La'eeb同步在天貓國(guó)際獨(dú)家首發(fā)，限量2022只。

天貓之外，唯品會(huì)也迎來(lái)了銷(xiāo)量爆發(fā)。

11月以來(lái)，唯品會(huì)平臺(tái)的啤酒銷(xiāo)量，同比增長(zhǎng)150%。同時(shí)，今年世界杯對(duì)果酒也表現(xiàn)出了旺盛的消費(fèi)需求，銷(xiāo)量同比上漲近4倍。

此外，帶有足球元素的相關(guān)品類(lèi)如足球鞋，也獲得了不同幅度的銷(xiāo)量上漲。

值得注意的是，當(dāng)即時(shí)零售逐漸成為人們生活中的主流購(gòu)買(mǎi)方式，美團(tuán)、餓了么等即時(shí)消費(fèi)平臺(tái)在外賣(mài)生鮮、3C數(shù)碼等品類(lèi)上已經(jīng)具備一定的競(jìng)爭(zhēng)力。

因此，美團(tuán)和餓了么也加入了分食“世界杯經(jīng)濟(jì)”的大軍。

除了燒烤、啤酒等傳統(tǒng)的美食項(xiàng)目，投影儀、電火鍋、扎啤杯、開(kāi)瓶器、球衣、音箱等觀賽相關(guān)用品在美團(tuán)上的即買(mǎi)即得，也在世界杯開(kāi)幕前成為一股新的消費(fèi)趨勢(shì)。

相比美團(tuán)，餓了么參與世界杯的動(dòng)作更加主動(dòng)。

今年以來(lái)，餓了么多次因?yàn)橛脩?hù)面單而沖上熱搜。嘗到甜頭的餓了么在世界杯營(yíng)銷(xiāo)中，再次拿出了免單的殺手锏。

消費(fèi)者可以在餓了么APP內(nèi)參與“猜球贏全年免單”活動(dòng)。數(shù)據(jù)顯示，截至11月20日，已經(jīng)有6萬(wàn)名球迷參與了餓了么的猜球活動(dòng)，有機(jī)會(huì)贏得全面免單福利。

為了滿(mǎn)足球迷的用餐需求，餓了么還上線(xiàn)了一系列配送保障服務(wù)。

首先，餓了么已經(jīng)實(shí)現(xiàn)7×24小時(shí)全天候、全場(chǎng)景運(yùn)力覆蓋，保證球迷可以在任意時(shí)間下單。

其中，通過(guò)“預(yù)點(diǎn)單”功能預(yù)訂的用戶(hù)，騎手將在比賽前、后或者中場(chǎng)休息時(shí)間送達(dá)，以避免因取餐耽誤用戶(hù)看比賽。

即時(shí)零售需求爆發(fā)，餓了么和美團(tuán)成為世界杯期間的隱形贏家。當(dāng)然，今年在世界杯上投入最大的要數(shù)新興電商平臺(tái)抖音。

為了從央視手中拿下2022年卡塔爾世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)，抖音花費(fèi)了超10億。目前，抖音并未對(duì)這一金額做出明確回應(yīng)。借勢(shì)世界杯，抖音已經(jīng)做好承接這場(chǎng)流量盛宴的準(zhǔn)備。

一顆足球帶來(lái)的大生意，紅利釋放之下，抖音、小紅書(shū)、餓了么、唯品會(huì)、天貓等已經(jīng)搶先開(kāi)跑。

二、世界杯成為一場(chǎng)不亞于雙11的大考

作為體育賽事中的頂級(jí)IP，世界杯中蘊(yùn)含的商業(yè)價(jià)值無(wú)法估量。

對(duì)于蜂擁而至的平臺(tái)、企業(yè)和品牌們來(lái)說(shuō)，僅世界杯吸引的用戶(hù)人群，就是一筆寶貴的資產(chǎn)。

雖然中國(guó)男足在世界杯中沒(méi)有什么聲量，但是這并不影響我們對(duì)世界杯的關(guān)注程度。

上一屆世界杯數(shù)據(jù)中，亞洲是最大的收視群體，亞洲人占收視總?cè)丝诘?3.7%。其中，中國(guó)是全球觀看世界杯人數(shù)最多的國(guó)家，中國(guó)人占收視總?cè)丝诘?8.4%。中國(guó)總?cè)丝?4億，將近一半都觀看世界杯。

流量是生意的本質(zhì)，世界杯不僅僅是一場(chǎng)體育賽事，也在全球范圍內(nèi)引發(fā)了消費(fèi)和營(yíng)銷(xiāo)熱潮。

因此，國(guó)內(nèi)對(duì)于大型體育賽事的爭(zhēng)奪不是什么新鮮事。

以世界杯為例，無(wú)論是阿里、京東還是拼多多等主流電商平臺(tái)，都曾經(jīng)有過(guò)對(duì)世界杯下重注的時(shí)刻。2018年世界杯，拼多多更是拿下央視黃金廣告位。

（2018年世界杯阿里戶(hù)外宣傳）

相比往年，抖音和快手對(duì)體育IP的參與度越來(lái)越高。

2021年，TikTok就拿下了歐洲杯的合作權(quán)限?？焓謩t同步成為2020年?yáng)|京奧運(yùn)會(huì)及北京2022年冬奧會(huì)持權(quán)轉(zhuǎn)播商。

（圖源：洞見(jiàn)數(shù)據(jù)研究院）

短視頻雙雄你來(lái)我往，分別進(jìn)分，戰(zhàn)況逐漸膠著。以?xún)?nèi)容帶動(dòng)用戶(hù)和電商銷(xiāo)量的增長(zhǎng)，抖音和快手的前進(jìn)路線(xiàn)都很明確。

世界杯成為香餑餑背后，電商行業(yè)的流量競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。從業(yè)內(nèi)對(duì)世界杯的重視程度來(lái)看，其已經(jīng)相當(dāng)于另一種意味的購(gòu)物節(jié)。

長(zhǎng)久以來(lái)，電商行業(yè)都巧立各種名目來(lái)人為制造消費(fèi)熱潮。刺激消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)增長(zhǎng)，打造自身品牌效應(yīng)，這便是電商造節(jié)的目的。

但伴隨著電商造節(jié)常態(tài)化，消費(fèi)者和商家的熱情都漸漸難以維系。

目前，雖然行業(yè)在直播間中漸漸找回了曾經(jīng)的激動(dòng)和熱情，但是一場(chǎng)大的熱點(diǎn)事件對(duì)品牌認(rèn)知的塑造發(fā)揮著無(wú)可替代的作用。

這個(gè)時(shí)候，具有天然熱度的世界杯，無(wú)疑是推出新業(yè)務(wù)、建立品牌認(rèn)知從而放大品牌影響力的理想選擇之一。

這是一場(chǎng)不亞于雙11的大考，群雄窺伺，而想要成功突圍必然需要下點(diǎn)苦功夫。

三、搭上世界杯的順風(fēng)車(chē)，體驗(yàn)是突圍的關(guān)鍵

雙11剛剛結(jié)束，電商再次搭上世界杯的順風(fēng)車(chē)。世界杯遇上電商雙11大促帶來(lái)的銷(xiāo)售額提升非常明顯。疊加效應(yīng)下，電商經(jīng)濟(jì)加速騰飛。

有義烏商家直接表示，“一年把兩年的錢(qián)給賺了”。義烏體育用品協(xié)會(huì)估算，在本屆世界杯周邊產(chǎn)品的全球份額中，義烏制造占到約70%。

但一般而言，大熱點(diǎn)事件帶來(lái)最直觀的效果就是拉新。這一點(diǎn)，相信營(yíng)銷(xiāo)手段百花齊放的各大平臺(tái)都不陌生。真正有難度的，是拉新之后的事情。

流量的喧囂過(guò)后，留存用戶(hù)才是王道。世界杯扮演的角色就是一個(gè)臨時(shí)的流量容器，如果沒(méi)有及時(shí)轉(zhuǎn)化，流量很快就會(huì)消散。

快手多次在電話(huà)會(huì)議中提到，體育品類(lèi)生態(tài)打造，貢獻(xiàn)了正向的獲客和市場(chǎng)上的回報(bào)，并且?guī)?dòng)了用戶(hù)內(nèi)容創(chuàng)作的活躍度。

同理，衡量抖音花10億買(mǎi)下世界杯版權(quán)到底值不值的標(biāo)準(zhǔn)也應(yīng)該是其有沒(méi)有實(shí)現(xiàn)用戶(hù)認(rèn)知的深化和商業(yè)生態(tài)布局的進(jìn)一步完善。

而想要做到這一點(diǎn)，離不開(kāi)對(duì)用戶(hù)需求的洞察和用戶(hù)體驗(yàn)的加強(qiáng)。聯(lián)動(dòng)生活服務(wù)，覆蓋吃喝玩樂(lè)各個(gè)方面的抖音明顯把握到了精髓。

打造全方位的優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)，用戶(hù)體驗(yàn)為王。

餓了么聯(lián)合抖音推出的外賣(mài)場(chǎng)景創(chuàng)新在南京率先展開(kāi)試點(diǎn)。強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合之下，南京成為全國(guó)首個(gè)可以邊看球賽直播、邊下單點(diǎn)外賣(mài)的城市。

時(shí)至今日，世界杯帶來(lái)的生意爆發(fā)，才剛剛開(kāi)始?！疤摺边M(jìn)世界杯，各大平臺(tái)誰(shuí)能勝出？來(lái)源：電商報(bào)

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