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這個(gè)雙11，熱鬧的不只是電商。

近日，有消息稱，在上海、杭州、長(zhǎng)沙等城市的熱門購物中心，優(yōu)惠促銷攻略云集，吸引了大批客流。其中，杭州武林銀泰官方數(shù)據(jù)顯示，“雙十一”預(yù)購首日商場(chǎng)的客流同比翻番。

在過去幾年里，電商迎來了飛速發(fā)展。據(jù)媒體報(bào)道，阿里巴巴年?duì)I收從其2013財(cái)年至2022財(cái)年翻了24倍，京東和唯品會(huì)自2013年至2021年的年?duì)I收分別翻了13倍、11倍。

然而，電商的持續(xù)火熱，給線下市場(chǎng)帶來了巨大的沖擊。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅在2012年到2015年，全國就有百貨店138家關(guān)閉，262家超市關(guān)閉。

而2022年上半年，實(shí)體店的“存活率”大幅降低。

據(jù)聯(lián)商網(wǎng)零售研究中心統(tǒng)計(jì)，上半年至少有近4700家線下門店關(guān)閉，其中不乏沃爾瑪、悅詩風(fēng)吟、海底撈等綜合實(shí)力強(qiáng)勁的頭部品牌。從中不難看出，線下實(shí)體店的形勢(shì)已經(jīng)相當(dāng)嚴(yán)峻。

既然如此，為何今年雙11，這些購物中心卻能在一線城市里掀起熱潮呢？

究其原因，主要是因?yàn)楦骶€下實(shí)體店正在朝電商靠攏，加速打通了線上渠道，推出了不少具有吸引力的促銷活動(dòng)。

以銀泰、百聯(lián)、凱德等百貨商場(chǎng)為例，他們分別推出了銀泰“喵街”“i百聯(lián)”“凱德星商城”等線上商城。今年雙11，這幾個(gè)大商場(chǎng)一邊利用線下活動(dòng)引流，另一邊在線上直播帶貨，還打通了線上線下渠道，進(jìn)行了同步滿減。

（截自喵街APP）

據(jù)了解，在10月24日，銀泰百貨在官方APP喵街中推出“瘋搶6小時(shí)”直播活動(dòng)，100款商品全場(chǎng)85折、超值套餐每滿500減50。甚至還有11元搶購111元消費(fèi)券的活動(dòng)，活動(dòng)力度相當(dāng)大。

不僅商場(chǎng)，免稅店、會(huì)員店等線下渠道也針對(duì)雙11推出不少打折促銷活動(dòng)，優(yōu)惠力度各不相同。有消費(fèi)者表示，到線下一逛，會(huì)發(fā)現(xiàn)很多品牌的線下售價(jià)比大主播直播間的還要便宜。

（圖源：第一財(cái)經(jīng)）

以超市為例，大潤(rùn)發(fā)、家樂福和沃爾瑪?shù)葌鹘y(tǒng)商超積極參與到雙11的大促中去，均推出了低至5折的優(yōu)惠活動(dòng)。

其中，10月26日，大潤(rùn)發(fā)在全國504家線下門店和大潤(rùn)發(fā)優(yōu)鮮APP正式開啟雙11，線上線下均開展了許多活動(dòng)。

據(jù)了解，大潤(rùn)發(fā)的雙11分為兩個(gè)階段，第一階段從10月26日到11月8日，大潤(rùn)發(fā)全場(chǎng)有超60大品類、100大品牌、4000種商品低至五折。

第二階段從11月9日到11月22日，除了線上線下五折優(yōu)惠外，還有超100個(gè)品牌和超3000種商品參與滿減活動(dòng)，最高立減100元。

從各百貨商場(chǎng)及大型超市的大促活動(dòng)來看，綁定線上線下，已經(jīng)成為了這些實(shí)體店的共同選擇。

相較于單一的線下店鋪，線上線下相融合的玩法能更大程度地激發(fā)消費(fèi)潛力，引領(lǐng)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型與升級(jí)。

電商平臺(tái)加速布局線下市場(chǎng)

近兩年來，除了線下實(shí)體店線上化，線上電商平臺(tái)也在布局線下市場(chǎng)。

以京東為例，去年年底，京東全國首家京東mall在西安開業(yè)，受到了業(yè)內(nèi)的廣泛關(guān)注。

其實(shí)，京東對(duì)線下市場(chǎng)一直頗具野心，目前它擁有超級(jí)體驗(yàn)店、京東電器旗艦店、京東家電專賣店、京東之家等各種類型的實(shí)體店鋪，可以說是對(duì)線下市場(chǎng)進(jìn)行了全面覆蓋。

其中，京東家電專賣店也是京東零售業(yè)務(wù)的重點(diǎn)。早在2016年，京東便開始在線下開設(shè)家電專賣店。截止今年5月，京東家電專賣店已達(dá)到1.5萬家，覆蓋全國2.5萬個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)、60萬個(gè)行政村。

值得注意的是，京東mall與家電專賣店有很大的不同。

首先，京東mall商品類型更豐富，更像是一個(gè)全品類、綜合類的mall，涵蓋蘋果、華為、美的、海爾、格力等150多個(gè)品牌，有約20萬件可售商品。其次，京東mall的本質(zhì)是京東在線下的產(chǎn)品展示中心、用戶體驗(yàn)互動(dòng)中心以及城市服務(wù)中心。還有，京東mall結(jié)合了到店+到家的模式，商品可以門店自提也可以由京東配送到家。

值得注意的是，京東mall的所有商品都有電子價(jià)簽，消費(fèi)者可以掃碼下單，線上線下價(jià)格一致，質(zhì)量也相同，所見即所得。

京東預(yù)計(jì)，到2025年，一線城市將開設(shè)20家京東電器超級(jí)體驗(yàn)店，在地級(jí)以上城市以“一城一店”模式開設(shè)300家京東電器城市旗艦店，開設(shè)5000家萬鎮(zhèn)通鄉(xiāng)鎮(zhèn)店。

從京東的身上不難看出，探索線下業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)線上線下的融合是一個(gè)重要的發(fā)展方向。

然而，不止是京東，阿里巴巴也沒有停下“進(jìn)攻”線下市場(chǎng)的腳步。

此前，阿里巴巴收編了聯(lián)華超市、高鑫零售、銀泰百貨等大型商超百貨，阿里CEO張勇也曾表示，公司將重點(diǎn)布局O2O業(yè)務(wù)，促進(jìn)線上與線下業(yè)務(wù)的最終融合，而將這些商超百貨收入麾下正是其打通線上線下渠道的重要布局之一。

除此之外，蘇寧易購也收購了家樂福中國和萬達(dá)百貨下屬的37家百貨門店等。

在當(dāng)下消費(fèi)趨勢(shì)不斷變化的情況下，以線下零售為重心的實(shí)體店在加快線上布局，各大電商平臺(tái)也在紛紛布局線下實(shí)體店，積極探索線上線下業(yè)務(wù)融合。

其實(shí)，不管是線上電商接入線下實(shí)體店還是線下實(shí)體店接入線上電商，本質(zhì)上都是為了抓住用戶的心理，增加獲客量。

也就是說，雖然線上具有流量?jī)?yōu)勢(shì)，但線下有服務(wù)優(yōu)勢(shì)，線上線下一體化，進(jìn)行全渠道布局才是創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)壁壘的核心方式。

線上線下一體化經(jīng)營，重構(gòu)市場(chǎng)格局

如今，全球經(jīng)濟(jì)遇冷，線下消費(fèi)長(zhǎng)期萎靡不振，電商平臺(tái)的流量又見頂，在這種情況下，電商和實(shí)體店抱團(tuán)取暖，線上線下實(shí)現(xiàn)融合再正常不過。

而從消費(fèi)趨勢(shì)和零售發(fā)展的空間來看，今年雙11恰好是加速構(gòu)建線上線下一體經(jīng)營體系的重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)。

值得注意的是，今年9月，江蘇省市場(chǎng)監(jiān)管局會(huì)同江蘇省消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)委員會(huì)發(fā)布《江蘇省線下實(shí)體店無理由退貨規(guī)定》，進(jìn)一步解決了線下購物退貨難的問題。

有數(shù)據(jù)顯示，截至2022年上半年，江蘇省參加線下實(shí)體店無理由退貨承諾活動(dòng)商戶達(dá)14.6萬余家；上半年共退貨28.67萬余件，退款金額達(dá)9945.5萬余元。

目前，這種七天無理由退貨機(jī)制在持續(xù)創(chuàng)新，并輻射全國。

也就是說，線下購物有了后悔藥，消費(fèi)者在線下購物時(shí)遇到的退貨和索賠等問題，可以得到更好地解決。此時(shí)，消費(fèi)者對(duì)商家和品牌的信任度提高，對(duì)他們開展線上業(yè)務(wù)也有好處。

另有數(shù)據(jù)顯示，2021年中國的社會(huì)消費(fèi)品零售額是44萬億，電商占據(jù)的市場(chǎng)份額為25%，達(dá)到11萬億，主要集中于阿里、京東、拼多多、美團(tuán)、抖音這幾個(gè)電商巨頭手中。

物競(jìng)天擇，適者生存。在這些電商巨頭的猛攻下，像大潤(rùn)發(fā)這樣的實(shí)體零售正面臨著巨大的虧損。

據(jù)大潤(rùn)發(fā)母公司高鑫零售在今年5月發(fā)布的2022財(cái)年（2021年4月1日-2022年3月31日）財(cái)報(bào)顯示，公司實(shí)現(xiàn)營收881.34 億元，同比下滑5.3%；凈利潤(rùn)虧損8.26億元，相比2021財(cái)年同期凈利潤(rùn)22.94億元，同比下滑136.01%。

（圖源：高鑫零售）

不過，大潤(rùn)發(fā)的線上業(yè)務(wù)營收達(dá)到240億元，占比29.1%。其中B2C業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)全渠道增長(zhǎng)12.5%，單店日均單量超過1250單，同比增長(zhǎng)12.8%。

此外，大潤(rùn)發(fā)APP“大潤(rùn)發(fā)優(yōu)鮮”單量實(shí)現(xiàn)同比28.9%的增長(zhǎng)，線上業(yè)務(wù)得到大幅增長(zhǎng)。

可以說，大潤(rùn)發(fā)這樣的實(shí)體商超在電商巨頭的沖擊下，線下零售的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)減弱，但線上業(yè)務(wù)卻為其帶來了新的增長(zhǎng)希望。

換句話說，突破單一購物場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)線上線下的貫通，給大潤(rùn)發(fā)帶來了全新的活力。

與此同時(shí)，品牌也離不開線下客流，與直播間依靠主播影響力帶來的流量不同，線下實(shí)體店的客流相對(duì)來說會(huì)更為持久，這就說明，品牌選擇入駐電商屬性較強(qiáng)的百貨商場(chǎng)和商超，是相當(dāng)有必要的。

如今，線上與線下不再?zèng)芪挤置?，全渠道化成為了線下實(shí)體店和電商平臺(tái)的新選擇，線上和線下的消費(fèi)融合已勢(shì)不可擋。

此時(shí)此刻，深耕線下渠道的實(shí)體店，只有緊跟電商步伐，留住消費(fèi)者，才能將危機(jī)變成轉(zhuǎn)機(jī)，不被市場(chǎng)淘汰。

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