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3793億，京東再創(chuàng)新高

又是一年618落幕。每年這個(gè)時(shí)候吃瓜群眾最好奇的，莫過(guò)于各大電商平臺(tái)的618戰(zhàn)報(bào)了。

6月19日凌晨，剛結(jié)束大促的京東便迫不及待地公布了今年618的最終戰(zhàn)果。

京東官方數(shù)據(jù)顯示，2022京東618再創(chuàng)新高，5月31日20:00-6月18日23:59累計(jì)下單金額超3793億，較去年2021京東618的3438億元同比增長(zhǎng)10.3%。

都說(shuō)今年是“史上最難”的一屆618，京東在當(dāng)前環(huán)境下還能交出這樣一份高分答卷，實(shí)屬不易。

與京東相比，天貓和拼多多顯得有些沉默。拼多多向來(lái)對(duì)618“不感冒”也就不談了，但天貓的反應(yīng)確實(shí)令人意外——沒(méi)有發(fā)布會(huì)，沒(méi)有數(shù)據(jù)，沒(méi)有榜單，沒(méi)有排名，總感覺(jué)低調(diào)過(guò)了頭。

而抖音電商，則是公布了一些“不痛不癢”的數(shù)據(jù)：直播總時(shí)長(zhǎng)達(dá)4045萬(wàn)小時(shí)，掛購(gòu)物車(chē)短視頻播放量1151億次，參與活動(dòng)的商家數(shù)量同比增長(zhǎng)159%……最關(guān)鍵的銷(xiāo)售額，依然沒(méi)有公布。

曾幾何時(shí)，618可是相當(dāng)熱鬧的，幾大平臺(tái)為了爭(zhēng)奪消費(fèi)者和商家各出奇招，恨不得第一時(shí)間拿出榜單和數(shù)據(jù)，火藥味十足。如今看來(lái)，除了京東外，一片靜悄悄。

今年618，到底發(fā)生了什么？

頭部主播缺席，巨頭轉(zhuǎn)換思路

對(duì)于喜歡觀看帶貨直播的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，今年618最大的不同恐怕就是頭部主播的缺席了。

2021年，頭部主播在618大顯身手，光是薇婭和李佳琦加起來(lái)的帶貨銷(xiāo)售額就超過(guò)了100億元，單場(chǎng)直播最高銷(xiāo)售額高達(dá)28億。無(wú)數(shù)人的618都是在他們的直播間中度過(guò)的。

而今年，薇婭、雪梨均因逃稅事件淡出大眾視線，只有旗下的助播團(tuán)隊(duì)蠢蠢欲動(dòng)；李佳琦在6月初的一場(chǎng)直播后突然消失，絕跡于直播江湖。雖然最近新東方的直播團(tuán)隊(duì)異軍突起，但基本只賣(mài)農(nóng)產(chǎn)品，受眾有限，從銷(xiāo)量來(lái)看也是叫好不叫座。

沒(méi)了頭部主播的“吆喝”，618在聲勢(shì)上便小了幾份，沒(méi)有像往年一樣引起太多的關(guān)注。

實(shí)際上，頭部主播的缺席只是表面現(xiàn)象，更深層的原因，則是直播帶貨的普及化對(duì)大促產(chǎn)生了削弱作用。

隨著直播電商體系的完善，品牌、商家都已經(jīng)把直播帶貨用作銷(xiāo)售的常規(guī)手段。大品牌往往都有長(zhǎng)期合作的主播達(dá)人，中小商家也定期開(kāi)展店鋪?zhàn)圆?，平均?lái)說(shuō)直播頻率不低，基本每周都有2-3場(chǎng)，甚至有些店鋪每天都開(kāi)。

常看直播的朋友都知道，直播帶貨的競(jìng)爭(zhēng)力不只在主播本身，更重要的則是它的低價(jià)。主播往往能給到比一般渠道商更低的價(jià)格，這才是那些夸張銷(xiāo)售額背后的底層邏輯。

用一句話來(lái)說(shuō)就是，直播電商時(shí)代，每天都是618。當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)618的價(jià)格和直播間的價(jià)格相差無(wú)幾時(shí)，這個(gè)大促便沒(méi)什么吸引力。

另一方面，以天貓為代表的巨頭開(kāi)始轉(zhuǎn)換思路，不再?gòu)?qiáng)調(diào)GMV，而是把用戶(hù)體驗(yàn)放在第一位。

從規(guī)則上看，今年天貓做起了“減法”，比如開(kāi)買(mǎi)時(shí)間提早到晚8點(diǎn)，不用在零點(diǎn)熬夜；預(yù)售期縮短了2天，減少等待時(shí)間；相關(guān)的互動(dòng)游戲，也不再有強(qiáng)迫性任務(wù)。

服務(wù)方面，則是添加了許多人性化的功能。比如推出購(gòu)物車(chē)湊單功能，消費(fèi)者不必再燒腦算滿(mǎn)減；“多地址下單”功能，讓用戶(hù)湊單更加方便；一鍵保價(jià)服務(wù)，讓消費(fèi)者此前痛恨的“先漲后降”無(wú)處可藏，消費(fèi)者得到實(shí)在的優(yōu)惠。

短期來(lái)看，重心的轉(zhuǎn)變不可避免地會(huì)影響平臺(tái)的銷(xiāo)售額，但平臺(tái)若想長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，則必須經(jīng)受這股“陣痛”。因?yàn)橹谿MV的策略給了商家、消費(fèi)者和平臺(tái)自身太大的壓力，無(wú)異于涸澤而漁。

畢竟，電商游戲比的不是誰(shuí)的峰值最高，而是比誰(shuí)活得更久。

京東重回C位

那么，在風(fēng)向轉(zhuǎn)變的時(shí)代，為什么京東卻依然能逆流而上，達(dá)成不俗的銷(xiāo)售額呢？

因?yàn)?，京東早已完成了轉(zhuǎn)變，根本沒(méi)有走天貓、拼多多、抖音的“平臺(tái)型電商”路線。

可以看到，即使是直播電商火遍大江南北的這兩年，京東也沒(méi)有將直播作為工作重心，而是和以前一樣發(fā)力供應(yīng)鏈，挑選優(yōu)質(zhì)貨源，保證物流速度，完善售后服務(wù)。京東的首要目的從來(lái)不是提升銷(xiāo)售額，而是保證用戶(hù)的體驗(yàn)。

因此，在其他平臺(tái)轉(zhuǎn)型時(shí)，京東的優(yōu)勢(shì)便凸顯出來(lái)了。站在消費(fèi)者的角度看，既然價(jià)格差不多，那么為什么不去質(zhì)量更有保障的平臺(tái)購(gòu)物呢？

從具體措施上，也看得出今年618的良苦用心。今年，京東618延續(xù)“晚8點(diǎn)”不熬夜體驗(yàn)；“頭號(hào)京貼”將升級(jí)為跨店滿(mǎn)減，滿(mǎn)299減50；上萬(wàn)京東客服提供24小時(shí)全時(shí)段陪伴。

而且，京東同樣重視“下沉市場(chǎng)”。京東官方數(shù)據(jù)顯示，今年618有94%的區(qū)縣和84%的鄉(xiāng)鎮(zhèn)實(shí)現(xiàn)當(dāng)日和次日送達(dá)，“全品類(lèi)小時(shí)達(dá)”覆蓋全國(guó)1700個(gè)區(qū)縣。服務(wù)下沉，才是真正的下沉。

更重要的是，今年的京東有著比往年更好的“路人緣”。京東為保供做出的努力，像馳援上海的“自殺式物流”，人們都看在眼里。

如果說(shuō)今年消失的是“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”，那么在京東出現(xiàn)的，未嘗不算一種“報(bào)答式消費(fèi)”。

總之，618作為京東的“主場(chǎng)”，是必須守住的，不像其他平臺(tái)尚有退路可走。所以潮水退去后只有京東還屹立在這里。說(shuō)到底，618本來(lái)就是京東的店慶日，其他平臺(tái)不過(guò)是“蹭流量”罷了，現(xiàn)在的618只是回歸了本來(lái)的面目。

經(jīng)此一役，京東重回618的C位。下半年的雙11，或許該輪到京東轉(zhuǎn)守為攻了。轉(zhuǎn)自電商報(bào)

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