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    電商進(jìn)入視頻+直播時(shí)代,京東阿里大戰(zhàn)抖音快手

    發(fā)布日期:2022-04-29      瀏覽量:1037

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    傳統(tǒng)電商撲向短視頻

    存量時(shí)代,短視頻+電商的模式異軍突起。作為最后一座增長金礦,短視頻電商成為行業(yè)中的當(dāng)紅炸子雞。不甘示弱,傳統(tǒng)電商平臺也爭先恐后做起了短視頻生意。


    能夠挖掘消費(fèi)者潛在消費(fèi)需求的興趣電商抓住了傳統(tǒng)電商貨架模式的短板,以抖音和快手為代表的短視頻平臺虎口奪食。淘寶、京東、拼多多面對挑戰(zhàn)者,用攻擊代替防守,向短視頻平臺的內(nèi)容腹地進(jìn)發(fā)。


    據(jù)悉,今年2月,淘系電商內(nèi)部成立了專門的內(nèi)容化小組,由各業(yè)務(wù)的核心骨干帶領(lǐng)。內(nèi)容化戰(zhàn)略將是淘寶2022年的發(fā)展重心。


    目前在淘寶APP上,短視頻主要集中在兩大陣地。一是淘寶APP首頁一級入口“逛逛”,其現(xiàn)在已經(jīng)躋身為三大內(nèi)容種草平臺之一。“逛逛”由“微淘”升級而來,聚合了買家秀、賣家秀等內(nèi)容,以直播和短視頻兩種形式展現(xiàn)。


    淘寶內(nèi)容優(yōu)化

    二是淘寶的“猜你喜歡”推薦。如果說“逛逛”像小紅書一樣,是一個(gè)內(nèi)容種草聚集地,“猜你喜歡”則是“轉(zhuǎn)化加速器”,針對單個(gè)商品來提高轉(zhuǎn)化率,以圖文、短視頻和直播等形式展現(xiàn)。


    淘寶內(nèi)容生態(tài)事業(yè)部總經(jīng)理千城曾提到,淘寶會不斷豐富媒體化內(nèi)容,而短視頻作為其中的重頭戲,推出力度最大。


    抄淘寶作業(yè),上個(gè)月京東進(jìn)行了改版內(nèi)測。內(nèi)測版本中,京東和淘寶仿佛孿生兄弟,相似度極高。在目前的正式版本中,京東降低了首頁焦點(diǎn)圖占據(jù)的比重,包括“京東直播”在內(nèi)的功能四宮格上移。


    淘寶京東內(nèi)容比較

    (左為淘寶頁面,右為京東內(nèi)測頁面)


    此外,迎接2021年雙11,京東首頁底部“發(fā)現(xiàn)”Tab,升級為“逛”,并提出了人人都是發(fā)現(xiàn)者、人人都是種草官的“發(fā)現(xiàn)者”概念。在全面整合直播、圖文、短視頻內(nèi)容之后,這是京東內(nèi)容生態(tài)的再一次升級。


    無獨(dú)有偶,逐漸在狂奔中失力的拼多多也邁出了加碼短視頻的腳步。與淘寶和京東利用短視頻來做種草工具不同,拼多多更像把抖音強(qiáng)行塞入了自己的電商框架中。


    據(jù)報(bào)道,拼多多發(fā)出達(dá)人招募令,利用補(bǔ)貼來吸引優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作者來入駐。目前,多多視頻處于拼多多APP的一級入口,但是視頻內(nèi)容與電商沒有太大關(guān)聯(lián),充斥著濃重的娛樂化意味。


    短視頻賽道已經(jīng)形成了成熟且固定的格局,拼多多如果想再造一個(gè)抖音,簡直難于登天。或許,拼多多是想通過多多視頻來增加用戶使用拼多多的時(shí)長。畢竟,用戶停留的時(shí)間越久,越有可能轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者,消費(fèi)的金額也越多。


    淘寶、京東、拼多多依據(jù)不同的考量做出了相同的決定,全力加碼短視頻。在貨架電商的天花板下豐富內(nèi)容生態(tài)是一件極其困難的事,但電商巨頭們敢于迎難而上。這是因?yàn)閭鹘y(tǒng)電商已經(jīng)意識到已經(jīng)到了要么轉(zhuǎn)型,要么等待死亡的關(guān)鍵時(shí)刻。


    寒風(fēng)乍起,傳統(tǒng)電商全力押注短視頻,希望能夠在這座金礦中找到破局之法。


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    傳統(tǒng)電商站在迷茫的路口

    “貓狗拼”三雄爭霸的時(shí)代已經(jīng)過去了。


    電商巨頭們的日子變得越來越不好過了。財(cái)報(bào)顯示,2021年京東的全年凈虧損達(dá)到36億元。好學(xué)生阿里同樣承壓,核心電商業(yè)務(wù)出現(xiàn)首次負(fù)增長。一路狂奔的拼多多也不得不放慢了腳步,創(chuàng)下了上市以來最低的營收增速,僅為3%。


    受行業(yè)紅利消失和疫情等大環(huán)境因素的影響,消費(fèi)者的購買力難以繼續(xù)增長,呈現(xiàn)下降趨勢,甚至連淘寶無往不利的大殺器“雙11”都顯露出頹勢。本身增長無力的前提下,淘寶、京東、拼多多等傳統(tǒng)電商又遭遇外敵環(huán)伺,情況更加危急。


    短視頻風(fēng)口之下,抖音、快手等老牌短視頻平臺攜流量,舉起“內(nèi)容電商”的大旗,對傳統(tǒng)電商發(fā)起了猛烈的攻擊。短短時(shí)間,新興的內(nèi)容電商就從老牌霸主口中奪下了一大口蛋糕。據(jù)數(shù)據(jù)顯示,淘系電商市場份額連續(xù)5年下跌,比巔峰時(shí)期降低了22%。京東、拼多多勉力維持底盤。


    21年電商平臺市場份額

    以抖音和快手為代表的新興電商,攻勢一陣猛過一陣。據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)發(fā)布的短視頻直播電商發(fā)展報(bào)告顯示,抖音和快手已經(jīng)成為直播電商的主力軍。抖音和快手的直播用戶已經(jīng)占到了其用戶群體的80%以上。


    直播電商作為這兩年最大的風(fēng)口,其發(fā)展紅利盡數(shù)落入抖音和快手的口袋,傳統(tǒng)電商只能在它們發(fā)展的空隙里艱難拾取食物。但大胃口的內(nèi)容電商并不滿足于直播電商的單一板塊,正在向外擴(kuò)張更加全面的電商版圖。


    近日,有消息傳出,抖音電商向自營發(fā)起了攻勢。據(jù)官方證實(shí),抖音正在組建酒水自營團(tuán)隊(duì),以酒水業(yè)務(wù)為切入點(diǎn),用“直播+短視頻”的形式,試水品類自營。京東的自營模式在10年后,迎來了阿里、美團(tuán)、抖音等多位強(qiáng)勁的對手。


    流量寒冬和內(nèi)容電商的雙重夾擊下,傳統(tǒng)電商站在了迷茫的十字路口。與其走到路的盡頭,不如主動(dòng)轉(zhuǎn)型。于是,傳統(tǒng)電商紛紛加碼短視頻,試圖以更加豐富的內(nèi)容生態(tài)構(gòu)建更加牢固的護(hù)城河。


    這場追擊戰(zhàn),傳統(tǒng)電商選擇拿起“內(nèi)容武器”,回頭反擊新興電商。


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    內(nèi)容成為決勝利器

    直播和短視頻成為電商行業(yè)轉(zhuǎn)型重點(diǎn)已經(jīng)是不可逆的趨勢。“內(nèi)容化”開始頻繁地出現(xiàn)在電商經(jīng)營者的口中和媒體的報(bào)道中。


    作為電商行業(yè)的領(lǐng)頭羊,其實(shí)淘寶早在2016年就開始做內(nèi)容了。2016年5月,淘寶重磅推出了淘寶直播試水直播帶貨。同年,淘寶還嘗試了“一千零一夜”美食短視頻的帶貨模式。此后,淘寶持續(xù)在直播和短視頻領(lǐng)域發(fā)力,直到發(fā)展成現(xiàn)在豐富的內(nèi)容生態(tài)。


    雖然占領(lǐng)了時(shí)間的先機(jī),但是在貨架模式的框架下,淘寶的內(nèi)容建設(shè)并沒有濺起多大的浪花。長達(dá)五年的磨合期,才有了如今淘寶以種草和轉(zhuǎn)化為主的內(nèi)容生態(tài)。


    哪怕做到了如此地步,淘寶逛逛的流量依然不及抖音,也無法實(shí)現(xiàn)向直播間的引流。電商平臺的短視頻僅僅做到了滿足用戶更多的需求,并不能達(dá)到流量增長的目的。


    一路走來,盡是曲折。那么,電商巨頭為什么放不下短視頻呢?


    對傳統(tǒng)電商來說,短視頻雖然引流作用不大,但是可以提升實(shí)現(xiàn)對用戶的精細(xì)化運(yùn)營。短視頻比起圖文更加生動(dòng)、有趣,也更利于傳播,在轉(zhuǎn)化率的提升方面是商家的一大主力。


    因此,傳統(tǒng)電商做短視頻的目的不僅僅是為了攻入抖音、快手等的腹地,你打我一下我就要捅你一刀。而是,短視頻可以成為一個(gè)大殺器,來彌補(bǔ)貨架電商模式下的轉(zhuǎn)化短板。


    短視頻的競爭已經(jīng)進(jìn)入白熱化,內(nèi)容生態(tài)的建設(shè)正如火如荼,在這場追擊與反追擊戰(zhàn)中,誰會是那個(gè)出局者?



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