天貓?zhí)詫毢喜?!阿里女總裁上任第一把火?/h3>
:2022-01-15
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天貓?zhí)詫氃偃诤?/strong>
天貓和淘寶,終于要合二為一了。
1月6日,阿里巴巴集團(tuán)中國數(shù)字商業(yè)板塊總裁戴珊發(fā)布內(nèi)部信,宣布原淘寶天貓業(yè)務(wù)的新組織架構(gòu)。
其中,最受關(guān)注的調(diào)整莫過于“在堅持淘寶、天貓雙品牌運(yùn)營的基礎(chǔ)上,新設(shè)立產(chǎn)業(yè)運(yùn)營及發(fā)展中心、平臺策略和運(yùn)營中心、用戶運(yùn)營及發(fā)展中心,分別由吹雪、思函、玄德負(fù)責(zé),對戴珊匯報”。
換句話說,原本分別屬于兩個事業(yè)群的淘寶和天貓,以后就由同一套班底負(fù)責(zé)了。這是繼2011年淘寶商城(天貓)從淘寶中分離出來后,淘系最大的組織架構(gòu)調(diào)整。
12月6日,戴珊剛剛接替蔣凡分管大淘寶業(yè)務(wù),僅過了一個月,就作出了如此大刀闊斧的改革,不得不令人感慨這位阿里女將的魄力。都說“新官上任三把火”,她“第一把火”便燒掉了天貓和淘寶之間的藩籬。
當(dāng)然,本輪調(diào)整的內(nèi)容不止于此。原本置于平臺業(yè)務(wù)框架下的淘寶直播和逛逛,經(jīng)調(diào)整后由道放和千城均直接向戴珊匯報,二者的地位顯著提高。只不過比起淘寶天貓的融合,這則消息顯得無足輕重。
那么,分離多年的淘寶和天貓,為何在這個時間點(diǎn)重新融合?難道阿里的架構(gòu)也像《三國演義》中說的那樣,分久必合、合久必分?
平臺融合為哪般?
要搞懂這個問題,首先要明白天貓是怎么從淘寶分出去的。
最初,淘寶商城只是淘寶下的一個分支業(yè)務(wù),淘寶的商家也主要是中小賣家,并無拆分的必要。
但隨著2009年雙十一開啟,大量品牌賣家涌入淘寶,若還讓兩種賣家在同一平臺賣貨,就頗有點(diǎn)在商場擺地攤的感覺,稍顯不倫不類。
于是,2011年,淘寶商城從淘寶中獨(dú)立了出來,并改名“天貓”,開始差異化運(yùn)營。天貓負(fù)責(zé)開拓品牌商家,做的是B2C業(yè)務(wù);淘寶負(fù)責(zé)中小商家,做的是C2C業(yè)務(wù)。
拆分后的淘寶和天貓,在規(guī)則和模式上有著明顯的不同。比如在淘寶開店不需要交保證金,也不會被抽成,完全是零成本;但天貓不僅有保證金,每筆交易還會收取5%的傭金和0.5%扣點(diǎn),門檻要高出不少。
另外,天貓的誕生,也有一部分對標(biāo)京東的原因。面對主打品質(zhì)、不斷發(fā)展壯大的京東商城,淘寶必須安排一個與之定位相同、旗鼓相當(dāng)?shù)膶κ帧?/span>
這種差異化的策略起初還算成功,但隨著用戶的增長卻顯得愈發(fā)“雞肋”。因?yàn)閮蓚€平臺的商家和消費(fèi)者重合度越來越高,區(qū)分度越來越不明顯。
對于消費(fèi)者來說這種感覺更加強(qiáng)烈,由于兩者同屬于一個APP,很少消費(fèi)者會對淘寶店和天貓店做刻意區(qū)分,大多數(shù)人的觀念中,淘寶是直接和天貓劃等號的。
一邊是對外形同虛設(shè),另一半是對內(nèi)徒增負(fù)擔(dān)。
對于商家來說,如果要同時在淘寶和天貓開店,就要準(zhǔn)備兩套人馬對接,在大促期間也要準(zhǔn)備兩種促銷策略應(yīng)對不同的規(guī)則,增加了不少經(jīng)營成本。
對于阿里自身來說,兩個平臺業(yè)務(wù)高度雷同,卻要建立兩個團(tuán)隊,不僅會增加資源調(diào)動的阻力,還會造成人員冗余,增加管理和運(yùn)營成本。
因此,在對所有人都弊大于利的情況下,淘寶天貓的合并就成了一種必然。
另外,在這個時間點(diǎn)合并,也和戴珊本人有一定關(guān)系。
戴珊,是阿里的第11號員工。從1999年算起,已經(jīng)在阿里工作整整22年,做過銷售、市場、客服、人力資源等,先后擔(dān)任阿里首席人才官、首席客戶服務(wù)官。
同時,戴珊也是唯一一位仍奮戰(zhàn)在一線的“十八羅漢”,2019年開始負(fù)責(zé)盒馬、村淘、智慧農(nóng)業(yè)等業(yè)務(wù)的打通,并先后孵化出淘特、淘菜菜,可以看出是一位能力強(qiáng)勁的實(shí)干家。
與后來居上的一些職業(yè)經(jīng)理人不同,身為元老的戴珊沒有那種慣性思維,會主動尋求變化,這是阿里價值觀的要求。擁有多年實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的她,也深知基層員工和商家的痛點(diǎn),明白他們最需要的是什么。
因此,由戴珊來推動這次改革,再合適不過了。
阿里的一場自救
從另一個層面看,此次調(diào)整也可視為阿里的一場自救運(yùn)動。
按照戴珊的規(guī)劃,新設(shè)立的產(chǎn)業(yè)運(yùn)營及發(fā)展中心,將從行業(yè)運(yùn)營走向產(chǎn)業(yè)經(jīng)營,深入服務(wù)商家,為中小商家在內(nèi)的全域商家提供全生命周期的消費(fèi)者運(yùn)營和商品運(yùn)營能力。而每個垂直行業(yè)下還都將建立客戶體驗(yàn)評價團(tuán)隊,以客戶滿意度作為行業(yè)經(jīng)營水平的標(biāo)尺。
簡單來說,這種做法,將會同等重視品牌商家和中小商家,把原來服務(wù)品牌商家的能力也賦能給中小商家,中小商家的經(jīng)營環(huán)境將得到大幅改善。
經(jīng)過去年“反壟斷”政策的敲打,“二選一”徹底宣告終結(jié),僅僅依靠品牌商家已無法支撐天貓的體量。京東、拼多多等宿敵的窮追猛趕給了阿里不小的壓力。
在這種態(tài)勢下,中小商家便成了阿里的“救命稻草”。
事實(shí)上,從去年開始,以往專屬于天貓商家的經(jīng)營工具也開始面向淘寶商家開放,此外淘寶還推出了超過30項(xiàng)的商家舉措,其中大部分都是針對中小商家的扶持和幫助。最近,大淘寶已經(jīng)啟動新的中小商家普惠計劃,預(yù)計將覆蓋100萬商家。
荀子曰:水能載舟,亦能覆舟。淘寶最初的建立靠的就是中小商家,二者是舟與水的關(guān)系。如果再不善待中小商家,那么無論多大的船都有傾覆的危險。