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    沉寂五年,GMV突破千億!阿里打通東南亞!

    發(fā)布日期:2021-12-24      瀏覽量:1089

    “要在2026年達(dá)到全球20億用戶!”2015年,阿里在一封內(nèi)部信中提到。距離這個目標(biāo),阿里還差40%。


    而在沉寂了五年的東南亞市場,阿里終于收獲1.59億用戶。這次,新總管蔣凡能續(xù)寫“海外淘寶傳奇”嗎?

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    GMV破千億,阿里打通東南亞市場


    12月17日,阿里2021年投資者日召開線上大會。數(shù)據(jù)顯示,阿里巴巴海外電商平臺Lazada在東南亞六個主要國家實(shí)現(xiàn)突破,過去18個月中,Lazada年度活躍消費(fèi)者增長了80%,達(dá)到1.3億。


    其中月活用戶數(shù)量也增長超過70%,達(dá)到1.59億。用戶數(shù)量迅猛增長!東南亞市場的紅利終于被阿里吃到嘴里。


    與以往雙11,雙12,9.9購物節(jié)時的戰(zhàn)報不同,這次阿里直接公布了Lazada在東南亞地區(qū)的GMV數(shù)據(jù)。截至今年9月,在過去的十二個月中,Lazada GMV突破210億美元,等于1337.89億元人民幣!

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    破千億的營業(yè)額,標(biāo)志著阿里在東南亞實(shí)現(xiàn)歷史性突破。并且據(jù)Lazada集團(tuán)CEO李純介紹,未來Lazada將服務(wù)3億東南亞消費(fèi)者,并且實(shí)現(xiàn)GMV1000億美元的增長目標(biāo)!


    從2016年Lazada被阿里收購,至今已經(jīng)過去5年時光,沉寂了五年的Lazada終于揚(yáng)眉吐氣了一把!


    而且據(jù)谷歌、淡馬錫與貝恩公司聯(lián)合發(fā)布的《2021年東南亞數(shù)字經(jīng)濟(jì)報告》顯示,東南亞電商已經(jīng)進(jìn)入新的時代。


    2021年,東南亞互聯(lián)網(wǎng)人口數(shù)量增加4000萬,總數(shù)突破4.4億,實(shí)現(xiàn)了75%的網(wǎng)絡(luò)滲透率。其中東南亞數(shù)字消費(fèi)群體也已經(jīng)突破3.5億,占總?cè)丝跀?shù)量的59%。


    調(diào)查顯示,90%的東南亞新用戶愿意繼續(xù)使用數(shù)字消費(fèi),用戶黏性進(jìn)一步增強(qiáng)。所以,谷歌進(jìn)一步上調(diào)了對東南亞電商的規(guī)模預(yù)期,2021年,東南亞電商總規(guī)模預(yù)計達(dá)到1200億美元,到2025年,這一數(shù)字有望達(dá)到2340億美元!


    此外,東南亞六大主力市場均實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)的增長速度,其中菲律賓地區(qū)的電商規(guī)模增速達(dá)到132%,潛力巨大!


    市場不斷擴(kuò)大,平臺用戶不斷增長,阿里在東南亞的五年耕耘,終于到了收獲的季節(jié)了。

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    海外久攻不下,阿里屢次換帥


    但其實(shí)Lazada在東南亞市場的運(yùn)營,并不夠順暢。


    從2016年開始,為了實(shí)現(xiàn)“貨通全球”的終極目標(biāo),阿里花重金在全球范圍內(nèi)收購了一批電商平臺。比如注重東南亞市場的Lazada,印尼最大電商平臺Tokopedia,以及土耳其市場電商Trendyo和南亞電商平臺Daraz等等。


    利用金元策略收購海外電商平臺,看上去非常豪爽,大碗喝酒大口吃肉,但要想真正實(shí)現(xiàn)營收增長,卻困難重重。


    對此,阿里的習(xí)慣是對收購的公司進(jìn)行高管調(diào)動,然后換用阿里內(nèi)部人員進(jìn)行替代。復(fù)制阿里營運(yùn)模式,但是在陌生的海外市場,這個策略就遇到了大問題。

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    以Lazada為例,一直以東南亞最大的電商平臺自居,但被收購的五年時光內(nèi),已經(jīng)歷了多次更換CEO的重大轉(zhuǎn)變。


    最一開始,執(zhí)掌Lazada的是創(chuàng)始人之一的皮爾·彭龍。在他治下,Lazada從零開始打造東南亞物流體系,為后續(xù)的電商發(fā)展打下了堅實(shí)的基礎(chǔ)。


    在2018年初,阿里進(jìn)一步增資Lazada, CEO的職位也交由螞蟻金服高管彭蕾接管。可在彭蕾接任不到10個月之后,Lazada再次宣布,CEO交還給皮爾·彭龍。彭蕾繼續(xù)擔(dān)任董事長一職。而到了2020年6月,CEO又交由李純繼任。


    至今Lazada的內(nèi)部架構(gòu)終于基本穩(wěn)定,這家由阿里斥資40億美元投資的電商平臺,在頻繁調(diào)整組織架構(gòu)期間,已經(jīng)失去了江湖霸主的地位。


    因?yàn)榱硪患译娚唐脚_默默耕耘,實(shí)現(xiàn)了對Lazada的超越。這家由騰訊的投資電商平臺Shopee,今年第三季度的GMV達(dá)到168億美元,全年GMV有望突破650億美元。


    早在2012年Lazada就已創(chuàng)建,一直到2018年,都是東南亞電商市場的霸主。而Shopee直到2015年才成立,可是他們僅用了三年時光,就實(shí)現(xiàn)了對Lazada的超越。

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    其中,最關(guān)鍵的因素就是本地化發(fā)展!


    首先,Shopee效仿阿里,選擇在東南亞最大的市場印尼進(jìn)行初步開拓,直到扎穩(wěn)腳跟,再進(jìn)入新的國家;其次,針對東南亞人民消費(fèi)水平較低的特點(diǎn),Shopee力推高性價比產(chǎn)品,成為東南亞的“拼多多”;最后,Shopee還仿照支付寶推出自己的支付軟件AirPay,實(shí)現(xiàn)了電商閉環(huán)。

    而被阿里收購之后,Lazada實(shí)現(xiàn)了內(nèi)部人員大換血,由一百多位原阿里內(nèi)部人員空降,配合十八羅漢之一的彭蕾,企圖對東南亞市場來一次降維打擊!但這也讓Lazada失去了原有的本地化特質(zhì)。


    復(fù)刻阿里運(yùn)營模式,忽視本地化員工占比,甚至不顧消費(fèi)水平引進(jìn)國際大牌等策略,都是上述組織架構(gòu)頻繁變動的后果,有消息顯示,部分從中國派遣的阿里中、高層員工無法融入Lazada,很快又被調(diào)回。


    頻繁人事變動,本地化不足,導(dǎo)致阿里的東南亞事業(yè)起了個大早,趕了個晚集,不光沒能實(shí)現(xiàn)突破,反而被后來者超越。這次失敗,給Lazada留下了深刻的教訓(xùn)。

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    “太子”蔣凡降臨,能否續(xù)寫天貓傳奇?


    12月6日,阿里CEO張勇發(fā)出內(nèi)部信,宣布未來阿里將繼續(xù)加碼“內(nèi)需”與“全球化”戰(zhàn)略。新一輪組織升級之后,阿里海外業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人變成了原天貓總裁蔣凡。


    關(guān)于這次調(diào)任,部分人士認(rèn)為這是對蔣凡的邊緣化過渡,但也有人認(rèn)為,這是阿里對蔣凡重新委以重任,希望憑借他的能力實(shí)現(xiàn)海外業(yè)務(wù)的新發(fā)展。


    那么面對海外市場的重重困難,蔣凡能擔(dān)起重?fù)?dān)嗎?


    從蔣凡在大淘寶的七年時間里,我們可以看到他的巨大能量。在其執(zhí)掌淘寶期間,淘寶電商用戶從1億多,增長到接近10億,GMV也從1萬億增長至9萬億元。即使經(jīng)歷了4月份的桃色事件,蔣凡依舊負(fù)責(zé)管理淘系電商業(yè)務(wù),但是淘寶的高速增長時代也已經(jīng)過去了。


    2021年三季度財報顯示,阿里電商業(yè)務(wù)的重要指標(biāo)客戶管理收入,在總營收中的占比從兩年前的50%降至36%,同比增速也從上一季的14%降至3%。此外,阿里的用戶增速也逐漸放緩,國內(nèi)流量紅利見頂。


    在這種情況下,海外成了阿里新增長的重要一環(huán)。在2014年雙十一時,馬云曾立下遠(yuǎn)期戰(zhàn)略:10 年內(nèi),阿里要有一半的收入來自海外客戶!

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    蔣凡即將出戰(zhàn)的海外業(yè)務(wù),重要性不言而喻。但是電商出海,并不是由1到2那樣簡單,而是要實(shí)現(xiàn)從0到1的突破,相當(dāng)于再次創(chuàng)業(yè)!


    Lazada在東南亞市場的失利,就清晰的證明了阿里模式的不可復(fù)制,本地化才是海外業(yè)務(wù)發(fā)展的關(guān)鍵。


    而經(jīng)歷了5年的蟄伏,目前的Lazada市場份額雖然被Shopee超越,但其發(fā)展活力,漸漸復(fù)蘇。


    以剛過去的雙12為例,參與商家數(shù)量同步增長50%,開啟后兩小時的消費(fèi)達(dá)到平時的22倍,甚至不少品類的數(shù)據(jù)超越了今年雙11。


    因?yàn)樵跂|南亞地區(qū),更靠近年底的雙12,也是傳統(tǒng)的購物旺季,在這時開展購物狂歡,能收獲比國內(nèi)更高的熱度!


    除了購物季時間更符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)習(xí)慣之外,Lazada也結(jié)合東南亞社交媒體發(fā)達(dá)和大量年輕消費(fèi)者的突出特點(diǎn),大力推行“娛樂化消費(fèi)”策略,通過直播、游戲等特色互動功能,打造購物節(jié)。


    而且背靠著菜鳥網(wǎng)絡(luò)的Lazada,在今年9月份,完成物流體系的再次升級,Lazada商家出海東南亞直郵整體時效最高可提升50%,同時推出的跨境極速達(dá)服務(wù),實(shí)現(xiàn)了國內(nèi)發(fā)貨到送達(dá)消費(fèi)者只需要6-7天。


    明年是Lazada成立的第十年,飛躍過高峰,也行走過低谷,阿里在東南亞市場終于找準(zhǔn)了發(fā)展方向。至于新上任的蔣凡能否從原本的國內(nèi)消費(fèi)市場邏輯,轉(zhuǎn)換到海外市場,還需要更多時間的考驗(yàn)。


    “太子”蔣凡下凡到海外,手里的國內(nèi)電商運(yùn)營經(jīng)驗(yàn),很大可能排不上用場,要想再造一個“海外淘寶”,他的任務(wù)更加艱巨,不過俗話說得好,吃一塹長一智,有了之前的戰(zhàn)略失利,至少這次努力的方向已經(jīng)非常明確,接下來就看他能否迎接試煉,重回巔峰了。


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