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電商整體步入存量時代

8月初，阿里巴巴集團公布了2023財年第一季度業(yè)績，阿里史上首次破天荒的沒有公布集團用戶年活、月活消費者數(shù)量變化！

說起來，這事不能全怪阿里巴巴。

因為在上一個2022年財年，阿里巴巴集團的國內(nèi)年度活躍消費者已經(jīng)達到10億人，這是什么概念？中國幾乎所有用手機的人都用過淘寶或天貓，線上用戶已經(jīng)開發(fā)到極限了。公布不公布用戶數(shù)量，已經(jīng)沒有什么意義了。

可以預計的是，多年以后，對所有平臺來說，用戶增長，已經(jīng)是一段非常遙遠的往事了。

但是嚴格的說，線上用戶跑不動了，從幾年前就已經(jīng)開始了，只不過之前那些年沒有今年表現(xiàn)得這么明顯，這么讓所有人都感到切膚之痛。

將時間拉得長遠一些，2009年，現(xiàn)在的阿里集團主席張勇無心插柳，拉起稀稀拉拉的幾個品牌搞了個雙11活動，沒想到居然綠柳成蔭，雙11很快成為電商領域影響力最大的狂歡節(jié)。

數(shù)據(jù)顯示，2009年到2020年期間這12年，阿里巴巴在國內(nèi)的網(wǎng)購用戶從不到9000萬一路飆升到7.1億，12年增長了800%，放在全世界范圍，也是一個絕對震撼的數(shù)據(jù)。

轉(zhuǎn)折發(fā)生在2014年，這一年，雙11的整體增長為58%，同年天貓的交易額增長為68%。

看上去還不錯？

但是，2014年就此成為絕唱，因為從這一年之后，雙11的增速就已經(jīng)驟然回落至30%以下，甚至有幾年一直徘徊在20%左右。

到了2021年11月，更危險的情況出現(xiàn)了：電商行業(yè)首次出現(xiàn)了月度同比負增長！考慮到這個月還有一個雙11大促在拼命拉動大盤，實際上已經(jīng)從技術(shù)層面明確無誤地發(fā)出了一個信號：電商整體步入存量時代，已經(jīng)是不爭的事實了。

中國電商行業(yè)的大拐點，已經(jīng)到來了！

重要的事說三遍：盤活存量效率！

在行業(yè)流量逼近天花板的嚴峻形勢下，逐水草而居的商家，再也不能從新的流量中汲取養(yǎng)分讓自己成長壯大，而是只能利用眼前的流量先讓自己活下來。

這個變化也體現(xiàn)在各平臺財年報告的相關(guān)表述中。

發(fā)現(xiàn)沒有？從去年開始，各大電商平臺都在年度財報中非常默契地將 “年度消費者數(shù)量”換成了“日活躍用戶數(shù)量”——前者代表的是平臺購買力，后者代表的是用戶在平臺的“逛街指數(shù)”。

這也是很自然的商業(yè)邏輯，流量飽和的情況下，比拼的是平臺的留存能力。所以，如何將“逛街指數(shù)”轉(zhuǎn)化成交易指數(shù)，成為各大平臺都在思考的話題；而以內(nèi)容提高用戶在平臺的駐留時長，被認為是最有效的途徑之一。

“內(nèi)容為王”的指導思想下，各大平臺都紛紛在內(nèi)容上做文章，以至于淘寶搞了個“逛逛”，京東推出了一個“逛”，兩者之間雷同到只有一字之差；最熱情的是拼多多——只要你不小心點開了拼多多App下方的“多多視頻”，就會不間斷的有零點零幾元的現(xiàn)金像跳魚兒一樣直接打到你的微信賬戶。

為了留住現(xiàn)有的流量，平臺之間都這么“內(nèi)卷”了嗎？

除了發(fā)力內(nèi)容生態(tài)，618之后，還有一個肉眼可見的變化：拉新、復購、降本增效等樸實到骨子里的商業(yè)詞匯開始取代取代打法、商業(yè)閉環(huán)等網(wǎng)絡黑話。

這說明了什么？存量時代，講究的是務實。有多大力氣就吃多大一碗的飯，現(xiàn)實就是這么殘酷！

如果說在流量時代，平臺之間比拼的是獲取流量的方式和手段。所以在當時，沒有什么營銷目標不是通過造節(jié)不能解決的，那時每年的618、雙11 等重大節(jié)日，“要么不開張，開張吃半年”，一次成功的大促營銷就能提前完成全年目標，我認識的很多商家那時618搞完后就開始到全國各地休閑旅游去了。

不過，這樣的時代如今是一去不復返了。

因為在留量時代，平臺之間比拼的，則是通過新技術(shù)、新模式，深度挖掘電商行業(yè)的發(fā)展?jié)摿?，提高存量的轉(zhuǎn)化能力。

從執(zhí)行層面來說，這比之前的造節(jié)、推概念，要難得多！

邁進用戶存量時代，電商行業(yè)的四個機會

流量走到盡頭了，這不僅是電商行業(yè)的痛點，也是幾乎所有行業(yè)的痛點。

而且實話實說，雖然電商行業(yè)整體增速變慢了，但是放眼所有行業(yè)，電商行業(yè)仍然是最賺錢，也是最值得長情投入的行業(yè)。

所以有人說：電商遠未過時，只是新的開始。

所以，在你準備戰(zhàn)略收縮時，其他人已經(jīng)開始積極突圍了。

機會一：直播。

在品牌的線下渠道遭遇變化，乘風而上的直播帶貨創(chuàng)造了越來越多的單場過百萬、千萬、億的成交紀錄，不管在此過程中品牌有沒有賺到錢，起碼品牌還有一口氣撐著往下走。與此同時，大批主播也通過直播帶貨實現(xiàn)了財富自由，這才是直播帶來的最大變化。

狹義的直播帶貨之外，非帶貨類主播同樣獲得瘋狂成長的機會：最新發(fā)布的一份報告顯示，2021年我國網(wǎng)絡表演（直播）行業(yè)市場規(guī)模達1844.42億元，截至2021年12月，網(wǎng)絡表演（直播）行業(yè)主播賬號累計近1.4億個，一年內(nèi)有過開播行為的活躍賬號約1億個。

就算不是全民直播，也離全民直播沒有多遠了。

機會二：農(nóng)村電商。

相對于“雨季不再來”的城市市場，很多農(nóng)村市場仍然是電商的處女地，也是電商開發(fā)的重點方向?！?021中國農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展報告》指出：自2012年以來，我國鄉(xiāng)村社會消費品零售總額增速連續(xù)9年高于城鎮(zhèn)增速，2020年農(nóng)村電商規(guī)模達到28015.7億元，同比增長22.35％。

這意味著什么？今后很長一段時間，賣農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)價好物，做產(chǎn)業(yè)帶品牌，三農(nóng)內(nèi)容短視頻和直播，將成為很多人創(chuàng)業(yè)的熱門選項。

機會三：做國貨品牌。

現(xiàn)在的這個時代，是國貨發(fā)展的最好時代：過去的三年，天貓上新增了10萬多個國貨品牌，成長速度上碾壓國外品牌；同時，在線上市占有率方面，國貨品牌的占比高達7成。未來，國貨品牌中將出現(xiàn)越來越多億級、10億級、百億級的品牌將會越來越多。你再不做國貨品牌，可能還會失去一個時代！

機會四：做私域電商。

很多人都知道，存量競爭時代，做平臺的電商公司基本沒有機會了，是的，按照劇情的發(fā)展，已到了GAME OVER的時候。

很多人不知道的是，完美日記、元氣森林等現(xiàn)在我們耳熟能詳?shù)钠放谱畛醵际峭ㄟ^小紅書、小程序、公眾號等私域渠道成長起來的。數(shù)據(jù)顯示，有79%的消費者曾在私域消費， 72%的消費者在私域中購買的客單價超過100元，48%的消費者至少每月購買1次。私域電商的潛力，遠遠沒有開發(fā)出來。

撫摸時代的脈搏，曾經(jīng)有人感慨：“實體因為有了電商而蕭條，電商因為有了直播而落寞......”但其實世界上最大的不變，恰恰就是改變本身。

風口存在，關(guān)于電商的存量競爭才剛剛開始，互聯(lián)網(wǎng)的終點是電商。而對于賽道上的重量級玩家來說，真正的競爭核心應該是自身的硬實力。來源：電商報

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