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擴(kuò)張歐美直播電商失敗，TikTok專(zhuān)注英國(guó)

在東南亞市場(chǎng)找到狂奔的方向后，TikTok在歐美市場(chǎng)卻卷不動(dòng)了。

據(jù)《金融時(shí)報(bào)》報(bào)道，繼進(jìn)軍英國(guó)直播帶貨市場(chǎng)受阻后，TikTok放棄了在歐洲和美國(guó)擴(kuò)展其直播電商的計(jì)劃。

知情人士透露，TikTok原本計(jì)劃于今年上半年在德國(guó)、法國(guó)、意大利和西班牙推出直播帶貨相關(guān)功能，并在今年晚些時(shí)候?qū)⑵鋽U(kuò)展到美國(guó)。而在英國(guó)項(xiàng)目未能達(dá)到目標(biāo)且網(wǎng)紅退出該計(jì)劃后，擴(kuò)張計(jì)劃已被取消。

一位TikTok員工透露，“市場(chǎng)還沒(méi)有形成，一般消費(fèi)者的意識(shí)和采用率仍然很低且處于初期階段。”

報(bào)道指出，盡管TikTok Shop提供補(bǔ)貼和現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，鼓勵(lì)品牌和網(wǎng)紅通過(guò)該應(yīng)用進(jìn)行銷(xiāo)售，但許多TikTok Shop的直播銷(xiāo)量依然不佳。

而或因效果不佳，TikTok壓縮對(duì)該項(xiàng)目的扶持力度，這已透露該項(xiàng)目會(huì)宣告失敗的信號(hào)。

據(jù)了解，TikTok Shop上的網(wǎng)紅預(yù)計(jì)每周直播兩次，每次直播兩到六個(gè)小時(shí)，最初獲得了數(shù)千英鎊的基本費(fèi)用和銷(xiāo)售傭金，但大多數(shù)創(chuàng)作者的費(fèi)用在4月份被削減。

過(guò)低的薪資是導(dǎo)致一些網(wǎng)紅撒手不干的原因之一。一家TikTok代理機(jī)構(gòu)曾向《金融時(shí)報(bào)》透露：“TikTok已經(jīng)意識(shí)到他們沒(méi)有多少錢(qián)，所以他們削減了成本，這導(dǎo)致一些人不想繼續(xù)?！?/p>

根據(jù)報(bào)道，正在退出TikTok直播電商計(jì)劃的英國(guó)網(wǎng)紅，認(rèn)為這份工作工資低、工作時(shí)間長(zhǎng)和推廣產(chǎn)品廉價(jià)。此外，這些網(wǎng)紅還要承受因庫(kù)存有限和運(yùn)輸問(wèn)題而招致粉絲惡評(píng)的壓力。

從大環(huán)境而言，英國(guó)市場(chǎng)擴(kuò)張計(jì)劃受阻，可能還與文化沖突有關(guān)。

《金融時(shí)報(bào)》上個(gè)月的一項(xiàng)調(diào)查顯示，該公司在倫敦的電子商務(wù)團(tuán)隊(duì)出現(xiàn)了大量員工外流，他們抱怨該公司的中國(guó)領(lǐng)導(dǎo)層實(shí)施了一種激進(jìn)的工作文化，比如無(wú)底線(xiàn)的加班。引起輿論關(guān)注后，在歐洲經(jīng)營(yíng)TikTok Shop的字節(jié)跳動(dòng)高級(jí)主管Joshua Ma被替換。

TikTok表示，公司目前沒(méi)有在歐洲推出直播購(gòu)物功能的計(jì)劃，只專(zhuān)注于讓這一提議在英國(guó)取得成功。該產(chǎn)品最近在泰國(guó)、馬來(lái)西亞和越南推出，并于去年在印度尼西亞上市。

也就是說(shuō)，除英國(guó)以往，TikTok電商業(yè)務(wù)主要布局在東南亞國(guó)家。

抖音的套路，TikTok難復(fù)制

TikTok最早試水直播電商，可追溯到2020年底首次與沃爾瑪合作直播帶貨，當(dāng)時(shí)由10位粉絲超百萬(wàn)的TikTok達(dá)人參與，整場(chǎng)直播間巔峰人數(shù)超過(guò)2萬(wàn)。

之后，TikTok雖有保持與沃爾瑪合作直播帶貨，但并未在美國(guó)全面展開(kāi)直播帶貨業(yè)務(wù)。與Shopify的合作，也僅僅停留在短視頻廣告層面。

TikTok歐美直播電商業(yè)務(wù)宣告擴(kuò)張失敗，實(shí)際上意味著沃爾瑪TikTok直播帶貨沒(méi)有達(dá)到期望的目標(biāo)，難以再?gòu)?fù)制其他品牌商身上，但本質(zhì)上還是歸因于抖音直播電商模式在海外行不通。

在2021年年初，TikTok在英國(guó)推出了“TikTok Shop”，類(lèi)似國(guó)內(nèi)的抖音小店，品牌和網(wǎng)紅可以通過(guò)TikTok直播銷(xiāo)售產(chǎn)品，消費(fèi)者可以在TikTok內(nèi)完成購(gòu)物全流程。

緊接著，TikTok美國(guó)站點(diǎn)則開(kāi)通了TikTok Shopping，觀(guān)眾可以從視頻和直播點(diǎn)擊購(gòu)物車(chē)鏈接，購(gòu)買(mǎi)行為在站外完成。

TikTok Shop主打直銷(xiāo)模式，產(chǎn)品直接從鼓勵(lì)提供大幅折扣的制造商和品牌處銷(xiāo)售。

在這種模式下，TikTok不再持有庫(kù)存，而是從第三方供應(yīng)商處購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，繼而低價(jià)銷(xiāo)售并直接從供應(yīng)商處運(yùn)送給客戶(hù)，從而避免倉(cāng)庫(kù)成本。

而“一分錢(qián)一分貨”的道理同樣存在，TikTok以低價(jià)策略占領(lǐng)市場(chǎng)份額，伴隨而來(lái)的還有假冒偽劣產(chǎn)品問(wèn)題。

此前，TikTok Shop銷(xiāo)售低價(jià)山寨產(chǎn)品或是在招商時(shí)把價(jià)格折扣壓得過(guò)低，遭到戴森等品牌抵制。TikTok則表示自己有一個(gè)假貨監(jiān)測(cè)團(tuán)隊(duì)和嚴(yán)格的產(chǎn)品指南。

就此，當(dāng)時(shí)有員工表示：“這種模式行不通，因?yàn)橛?guó)是完全不同的市場(chǎng)和生態(tài)系統(tǒng)，但管理層不聽(tīng)，拒絕做出改變?！?/p>

如果TikTok Shop打算在英國(guó)繼續(xù)運(yùn)行下去，這些員工認(rèn)為公司必須傾聽(tīng)他們的文化訴求，才會(huì)獲得英國(guó)品牌和消費(fèi)者的認(rèn)可。

TikTok有在做出改變，試圖從物流時(shí)效上做突破，而非解決低價(jià)策略背后的本質(zhì)問(wèn)題。

據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》報(bào)道，TikTok電商將效仿亞馬遜的FBA倉(cāng)模式，把部分銷(xiāo)售穩(wěn)定的商品提前儲(chǔ)存至英國(guó)當(dāng)?shù)貍}(cāng)，以縮短跨境物流時(shí)間。與此同時(shí)，TikTok電商也在國(guó)內(nèi)同步建立倉(cāng)儲(chǔ)中心，省去商家發(fā)貨至跨境轉(zhuǎn)運(yùn)點(diǎn)的時(shí)間。

但這也屬于治標(biāo)不治本，TikTok還得考慮物流時(shí)效以外的問(wèn)題。

此外，Coresight Research 的數(shù)據(jù)顯示，到2021年底，美國(guó)的直播電商市場(chǎng)規(guī)模大概為110億美元，不到中國(guó)的1/18。

這表明，歐美直播電商還沒(méi)有進(jìn)入快速發(fā)展的階段，TikTok仍將面臨“拓荒”的挑戰(zhàn)。

巨頭進(jìn)擊TikTok

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，TikTok電商2021年的GMV高達(dá)60億元，其中，七成以上占比來(lái)自印度尼西亞，余下不到三成來(lái)自英國(guó)。

這已經(jīng)暴露TikTok英國(guó)市場(chǎng)未成氣候。

TikTok計(jì)劃2022年完成120億元GMV目標(biāo)，能不能實(shí)現(xiàn)還是個(gè)未知數(shù)。

不可否認(rèn)的是，TikTok在流量層面保持著自己的壟斷優(yōu)勢(shì)，但它的成功已經(jīng)引起了亞馬遜、Facebook等巨頭的擔(dān)憂(yōu)。

反觀(guān)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，亞馬遜正在高價(jià)收買(mǎi)TikTok內(nèi)容創(chuàng)作者，提供從每月2000美元到9000美元不等的薪資，部分網(wǎng)紅甚至可獲得近十萬(wàn)美元的薪酬。

Facebook也被報(bào)道正在挖角TikTok創(chuàng)作者，為自家的短視頻應(yīng)用Reels輸送流量。此外，F(xiàn)acebook還擬做重大改變以與TikTok競(jìng)爭(zhēng)。

據(jù)最近外泄的一份Facebook內(nèi)部備忘錄，F(xiàn)acebook應(yīng)用負(fù)責(zé)人湯姆·艾里森（Tom Alison）計(jì)劃對(duì)其信息流進(jìn)行改造，以及對(duì)Facebook應(yīng)用的其他全面改變。

這意味著，F(xiàn)acebook與TikTok競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略不再僅僅是推動(dòng)短視頻應(yīng)用Reels發(fā)展。

TikTok掀起的直播帶貨浪潮，eBay也開(kāi)始混這一趟水。

上個(gè)月，eBay宣布推出專(zhuān)門(mén)的直播購(gòu)物平臺(tái)eBay Live。此前，eBay于2020年已開(kāi)始布局TikTok，并相繼開(kāi)通了ebay、ebay_uk賬號(hào)。

TikTok強(qiáng)就強(qiáng)在流量，強(qiáng)在社交屬性，而Facebook、亞馬遜、eBay等平臺(tái)雖然在這方面無(wú)法與其媲美，甚至難以復(fù)制，但它們確實(shí)在歐美市場(chǎng)打下了非常堅(jiān)實(shí)的底盤(pán)。

遭遇這樣的對(duì)手，TikTok的優(yōu)勢(shì)正在一定程度上會(huì)被削弱。來(lái)源電商報(bào)