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618戰(zhàn)報揭曉！淘寶拼多多失聲，京東重回C位
：2022-06-20
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3793億，京東再創(chuàng)新高
又是一年618落幕。每年這個時候吃瓜群眾最好奇的，莫過于各大電商平臺的618戰(zhàn)報了。
6月19日凌晨，剛結(jié)束大促的京東便迫不及待地公布了今年618的最終戰(zhàn)果。
京東官方數(shù)據(jù)顯示，2022京東618再創(chuàng)新高，5月31日20:00-6月18日23:59累計下單金額超3793億，較去年2021京東618的3438億元同比增長10.3%。
都說今年是“史上最難”的一屆618，京東在當前環(huán)境下還能交出這樣一份高分答卷，實屬不易。
與京東相比，天貓和拼多多顯得有些沉默。拼多多向來對618“不感冒”也就不談了，但天貓的反應確實令人意外——沒有發(fā)布會，沒有數(shù)據(jù)，沒有榜單，沒有排名，總感覺低調(diào)過了頭。
而抖音電商，則是公布了一些“不痛不癢”的數(shù)據(jù)：直播總時長達4045萬小時，掛購物車短視頻播放量1151億次，參與活動的商家數(shù)量同比增長159%……最關鍵的銷售額，依然沒有公布。
曾幾何時，618可是相當熱鬧的，幾大平臺為了爭奪消費者和商家各出奇招，恨不得第一時間拿出榜單和數(shù)據(jù)，火藥味十足。如今看來，除了京東外，一片靜悄悄。
今年618，到底發(fā)生了什么？
頭部主播缺席，巨頭轉(zhuǎn)換思路
對于喜歡觀看帶貨直播的消費者來說，今年618最大的不同恐怕就是頭部主播的缺席了。
2021年，頭部主播在618大顯身手，光是薇婭和李佳琦加起來的帶貨銷售額就超過了100億元，單場直播最高銷售額高達28億。無數(shù)人的618都是在他們的直播間中度過的。
而今年，薇婭、雪梨均因逃稅事件淡出大眾視線，只有旗下的助播團隊蠢蠢欲動；李佳琦在6月初的一場直播后突然消失，絕跡于直播江湖。雖然最近新東方的直播團隊異軍突起，但基本只賣農(nóng)產(chǎn)品，受眾有限，從銷量來看也是叫好不叫座。
沒了頭部主播的“吆喝”，618在聲勢上便小了幾份，沒有像往年一樣引起太多的關注。
實際上，頭部主播的缺席只是表面現(xiàn)象，更深層的原因，則是直播帶貨的普及化對大促產(chǎn)生了削弱作用。
隨著直播電商體系的完善，品牌、商家都已經(jīng)把直播帶貨用作銷售的常規(guī)手段。大品牌往往都有長期合作的主播達人，中小商家也定期開展店鋪自播，平均來說直播頻率不低，基本每周都有2-3場，甚至有些店鋪每天都開。
常看直播的朋友都知道，直播帶貨的競爭力不只在主播本身，更重要的則是它的低價。主播往往能給到比一般渠道商更低的價格，這才是那些夸張銷售額背后的底層邏輯。
用一句話來說就是，直播電商時代，每天都是618。當消費者發(fā)現(xiàn)618的價格和直播間的價格相差無幾時，這個大促便沒什么吸引力。
另一方面，以天貓為代表的巨頭開始轉(zhuǎn)換思路，不再強調(diào)GMV，而是把用戶體驗放在第一位。
從規(guī)則上看，今年天貓做起了“減法”，比如開買時間提早到晚8點，不用在零點熬夜；預售期縮短了2天，減少等待時間；相關的互動游戲，也不再有強迫性任務。
服務方面，則是添加了許多人性化的功能。比如推出購物車湊單功能，消費者不必再燒腦算滿減；“多地址下單”功能，讓用戶湊單更加方便；一鍵保價服務，讓消費者此前痛恨的“先漲后降”無處可藏，消費者得到實在的優(yōu)惠。
短期來看，重心的轉(zhuǎn)變不可避免地會影響平臺的銷售額，但平臺若想長遠發(fā)展，則必須經(jīng)受這股“陣痛”。因為重GMV的策略給了商家、消費者和平臺自身太大的壓力，無異于涸澤而漁。
畢竟，電商游戲比的不是誰的峰值最高，而是比誰活得更久。
京東重回C位
那么，在風向轉(zhuǎn)變的時代，為什么京東卻依然能逆流而上，達成不俗的銷售額呢？
因為，京東早已完成了轉(zhuǎn)變，根本沒有走天貓、拼多多、抖音的“平臺型電商”路線。
可以看到，即使是直播電商火遍大江南北的這兩年，京東也沒有將直播作為工作重心，而是和以前一樣發(fā)力供應鏈，挑選優(yōu)質(zhì)貨源，保證物流速度，完善售后服務。京東的首要目的從來不是提升銷售額，而是保證用戶的體驗。
因此，在其他平臺轉(zhuǎn)型時，京東的優(yōu)勢便凸顯出來了。站在消費者的角度看，既然價格差不多，那么為什么不去質(zhì)量更有保障的平臺購物呢？
從具體措施上，也看得出今年618的良苦用心。今年，京東618延續(xù)“晚8點”不熬夜體驗；“頭號京貼”將升級為跨店滿減，滿299減50；上萬京東客服提供24小時全時段陪伴。
而且，京東同樣重視“下沉市場”。京東官方數(shù)據(jù)顯示，今年618有94%的區(qū)縣和84%的鄉(xiāng)鎮(zhèn)實現(xiàn)當日和次日送達，“全品類小時達”覆蓋全國1700個區(qū)縣。服務下沉，才是真正的下沉。
更重要的是，今年的京東有著比往年更好的“路人緣”。京東為保供做出的努力，像馳援上海的“自殺式物流”，人們都看在眼里。
如果說今年消失的是“報復性消費”，那么在京東出現(xiàn)的，未嘗不算一種“報答式消費”。
總之，618作為京東的“主場”，是必須守住的，不像其他平臺尚有退路可走。所以潮水退去后只有京東還屹立在這里。說到底，618本來就是京東的店慶日，其他平臺不過是“蹭流量”罷了，現(xiàn)在的618只是回歸了本來的面目。
經(jīng)此一役，京東重回618的C位。下半年的雙11，或許該輪到京東轉(zhuǎn)守為攻了。轉(zhuǎn)自電商報
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