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抖音電商密集內(nèi)測四大私域新功能
：2022-03-09
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抖音正在轉(zhuǎn)變以往在電商上的打法，不斷加碼私域功能，加速在私域方面的布局。除了此前被曝出測試粉絲群、鐵粉功能之外，抖音近期在私域方面的動作十分密集。
Tech星球獨家獲悉，抖音于近期在App首頁內(nèi)測了“逛街”一級入口，對標淘寶的“訂閱”，打造商家版的朋友圈；還增加了“電商會員”功能，為商家打造私域流量池；此外，還內(nèi)測了“復購券”和“我的常購好物”功能，提高訂單復購率。
據(jù) 36 氪報道，抖音電商 2021 年寬口徑GMV達到近萬億元。數(shù)據(jù)顯示，相比于抖音廣告業(yè)務呈現(xiàn)出的增長緩慢，電商業(yè)務正成為抖音的一個強勢的吸金利器。
而這很大一部分原因，得益于抖音電商長期以來，在公域方面的布局，比如公域短視頻、直播推薦，同城頁推薦，抖音挑戰(zhàn)賽，傳送門和搜索欄等公域流量上的搭建。這些公域建設，加強了商品的曝光和商家的投放，促成抖音電商實現(xiàn)GMV的增長。
但隨著行業(yè)競爭加劇、獲客成本不斷攀升，抖音以及商家意識到，“粗放式獲客”的時代正逐漸遠去，降本提效是當務之急。
一位接近抖音的人士向Tech星球透露，“抖音電商的復購率實際上并不高，從去年 7 月開始，抖音電商就提出了私域玩法。希望通過私域玩法，讓商家反復觸達用戶、精細化運營，實現(xiàn)抖音電商在繼公域電商之外的第二條增長路線?！?/p>
抖音密集內(nèi)測四大私域新功能
進入 2022 年，抖音再度加碼私域功能。首先是在App內(nèi)首頁，測試了一級入口“逛街”，該功能類似于淘寶的“訂閱”，目的是成為商家的自運營陣地，通過新商品的不斷曝光，讓商家的粉絲提升購物的欲望，類似于商家版的朋友圈。
通過與淘寶的“訂閱頁”對比，抖音“逛街”與其相差無幾，該功能對于商家而言，鏈路更短，效率也提高。
一位前淘寶運營李紅告訴Tech星球，“抖音電商除了公域流量（短視頻/直播興趣電商）外，在發(fā)展了一段時間之后，也需要提升用戶復購（進一步增大電商盤子），這就需要給商家的粉絲運營提供場景，即展示類似淘寶訂閱頁的關(guān)注/常買的商家上新/直播的入口，方便用戶關(guān)注商家，查看上新/商家活動，進一步提升復購?！?/p>
李紅補充道：“抖音之前內(nèi)測“種草”可以看作是公域種草，但還沒有正式往買同款（淘寶逛逛）轉(zhuǎn)換；而內(nèi)測“逛街”則可看作是私域轉(zhuǎn)化，對于關(guān)注/常買的商家已有部分信任，用戶在下單決策的鏈路可以更短，故可從上新頁/關(guān)注的商家直播頁直接購買，但效果仍需觀察?！?/p>
除了打造商家版的“朋友圈”外，抖音App的“錢包”內(nèi)還新增加了“電商會員”功能，根據(jù)體驗，“電商會員”相當于是商家發(fā)放的會員卡，可以累積積分和領(lǐng)優(yōu)惠券，并享受商家提供的其他優(yōu)質(zhì)權(quán)益。
該功能的上線，旨在為商家提升用戶粘性和服務品質(zhì)，使用戶成為其忠實粉絲。當前，無論是線上還是線下，會員成了商家在私域運營上的一種重要方式。
一位微信商家表示，他在微信中開通電子會員卡后，復購率提升了近30%。可見抖音也在利用會員功能提升用戶粘性的同時，不忘增加復購率。
另外，抖音電商除了加強商家的私域運營外，還內(nèi)測了“復購券”和“我的常購好物”功能?！拔业某Ｙ徍梦铩惫δ埽梢詭椭櫩碗S時查看以往買過的商品降價動態(tài)，而“復購券”則是在訂單完成頁中出現(xiàn)，兩者都是針對已購買過的店鋪顧客人群推出的定向權(quán)益，用以提高會員二次復購轉(zhuǎn)化，以及提高會員客單。
近期有消息曝出，抖音測試“鐵粉”功能，行業(yè)人表示：“抖音會增加創(chuàng)作者的視頻在鐵粉中的曝光量，讓個人的視頻流量更加穩(wěn)定”。
一位行業(yè)人認為：種種跡象都表明，“抖音電商開始做私域，注重復購了”。
私域成抖音電商的新選擇
抖音電商的三大帶貨流量源來自于“公域、私域和商域”。
在公域方面，商家能直接從抖音平臺獲取流量，實現(xiàn)轉(zhuǎn)換。直播間互動、轉(zhuǎn)化率越高越容易引流。但公域流量的獲取更依賴于平臺的扶持。
當然，對于一般商家而言，并非都能像羅永浩那樣，在首次直播帶貨時即實現(xiàn)帶貨1. 1 億。難以直接獲得平臺的大流量推廣，對大部分商家而言，最簡單粗暴的方式就是買DOU+，通過花錢的方式在公域流量內(nèi)實現(xiàn)獲客和訂單交易。
對于平臺，由這部分公域流量帶來的收入非?？捎^。騰訊科技曾報道稱，字節(jié)跳動在中國市場的廣告營收將達到至少 1800 億元，其中抖音占據(jù)了近60%，而抖音公域流量商業(yè)變現(xiàn)占絕大部分。
但是隨著抖音用戶流量的見頂，廣告收入開始放緩。去年 11 月，據(jù)《上海證券報》報道，過去半年，字節(jié)跳動的國內(nèi)廣告收入停止增長，這是自 2013 年開啟商業(yè)化以來，該公司首次出現(xiàn)此種情況。
而如今的公域流量獲取在同質(zhì)競爭之下，平臺運營成本直線上升，對于電商業(yè)務而言，商家通過廣告投放粗暴的獲客方式，并不能有效地提升復購率。而去年，抖音電商提出的“興趣電商”，也希望進一步加強商家在商品運營的作用，于是私域作為一種有效提升復購率和打造電商閉環(huán)的途徑，逐漸成為抖音電商的新選擇。
私域流量最大的優(yōu)點，在于可以讓商家能夠通過自身運營提高用戶對其粘性，形成粉絲效應，利用這種粉絲效應實現(xiàn)流量變現(xiàn)，同時提升顧客的復購率。
抖音私域電商的布局，其實早有征兆。去年 7 月 27 日的“私域新引擎· 2021 企業(yè)號產(chǎn)品發(fā)布會”上，字節(jié)旗下的營銷平臺巨量引擎首次提出以強獲客、正循環(huán)、高效率為特征的“抖音私域”概念，預示著抖音將在私域方面加碼。
根據(jù)會上品牌商瀘州老窖透露的信息，當時瀘州老窖矩陣號已覆蓋 300 萬粉絲，抖音單月品牌自播最高GMV達 1000 萬，其中，粉絲GMV貢獻占比達到83%；群內(nèi)粉絲復購率達到70%。
一位抖音商家龔磊告訴Tech星球，“他們以往都依靠微信群培養(yǎng)自己的私域流量，如今隨著抖音重視私域后，他們也開始在抖音粉絲群內(nèi)進行私域流量運營，并且私域經(jīng)營效果越好，越可反向作用于公域和商域，獲取更優(yōu)質(zhì)的流量。目前，在抖音的月銷售額相比于以往提升了20%左右。”
對于抖音的商家，私域或?qū)⒆兂梢还尚碌牟豢珊鲆暤牧髁考t利。
電商行業(yè)的最大挑戰(zhàn)者來了？
一路跌跌撞撞的字節(jié)電商，通過抖音崛起成為一股不容小覷的力量。
早在 2014 年，今日頭條App上線名為“今日特賣”的電商業(yè)務，這是字節(jié)對電商業(yè)務的初次探索。
3 年后，今日頭條App又上線“放心購”業(yè)務。在 2018 年 9 月，字節(jié)加碼電商業(yè)務，將“放心購”升級為“值點商城”，并打造了一款獨立的電商App平臺“值點”，與網(wǎng)易嚴選等電商平臺極為相似。但這款產(chǎn)品并沒有掀起太大的水花。
隨后，字節(jié)將電商業(yè)務由今日頭條轉(zhuǎn)戰(zhàn)至抖音，開啟了短視頻電商的嘗試。也正是這次的轉(zhuǎn)型，使抖音電商成為了新電商平臺中的佼佼者。
據(jù)《晚點LatePost》 消息，抖音電商 2020 年全年GMV（商品成交總額）超過5000 億元，比 2019 年翻了三倍多。 2021 年底，有消息爆料， 2021 年抖音電商GMV約為7000- 8000 億。對此，抖音電商相關(guān)負責人表示消息不實，但據(jù)接近抖音電商的人士透露，數(shù)據(jù)相差并不大。
近日，虎嗅對抖音電商進行預測，稱 2022 年抖音電商GMV超過1. 3 萬億?？梢?，抖音電商正以飛快的速度成長，而外界對其的期望也在提高。
實際上，在業(yè)務層面，抖音電商提出“興趣電商”概念后，布局多個細分賽道，首先是打造自己的物流系統(tǒng)，例如推出供應鏈“星辰躍動”，隨后聯(lián)合多家快遞公司測試快遞付費上門服務“音尊達”，緊接著又推出獨立電商產(chǎn)品“抖音盒子”，搶占潮流電商賽道。此次，發(fā)力私域電商，則是從運營策略上進行了改變，以期實現(xiàn)多點開花。
但是，抖音電商不得不面臨多個方面的激烈競爭和自身的難題。
作為直接的競爭對手快手電商，此前都一直深耕私域電商，在私域方面已經(jīng)有了相當深的護城河。基于此，快手電商則開始向公域流量進行爭奪，快手的高級副總裁王劍偉表示： 2020 年快手公域流量擴容，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容流量占比翻 3 倍。
而快手近期宣布直播間將切斷淘寶、京東外鏈，可見其希望進一步提升其長期能盈利的能力，并與抖音一樣，打造私域+公域的電商生態(tài)。
而騰訊于近日在微信中內(nèi)測了一款團購工具小程序“鵝享團”。據(jù)內(nèi)部人士透露，鵝享團是面向小微商戶，針對微信私域交易場景，提高交易效率和私域運營的服務工具。
這是騰訊首次涉足電商團購領(lǐng)域，對于抖音而言，鵝享團的出現(xiàn)，將提高微信域內(nèi)團購電商的護城河，雖然該工具還沒有對外公開，但對于不斷加碼團購的抖音而言，或成為其從微信吸引團購用戶的新障礙。
而電商頭部平臺淘寶、京東和拼多多也不斷擴充自己的賽道，例如淘寶天貓在其自營模式上，推出了“貓享”，運營模式于京東自營類似；京東收購達達和德邦，試圖完善電商物流的“最后一公里”；而拼多多則是將“多多視頻”提升至App內(nèi)的一級入口，加強視頻內(nèi)容帶貨。
對于抖音而言，私域的布局是為了打造全生態(tài)的電商運營空間，但外界一直在傳言的抖音綜合性電商平臺卻遲遲沒有出現(xiàn)，而是推出“抖音盒子”作為細分賽道上的一個嘗試。這對淘寶、京東、拼多多等頭部平臺而言，目前來看并無太大威脅。
一位抖音商家向Tech星球直言：“抖音App就是個大雜燴，什么業(yè)務都有，但總體而言，抖音App內(nèi)的電商業(yè)務并不齊全，仍然有些電商功能沒能在抖音App中出現(xiàn)?！?/p>
