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      零點(diǎn)，數(shù)百家媒體聚齊，共同目睹著記錄雙11實時成交額的大屏幕，數(shù)字不斷飆升跳動、新紀(jì)錄不斷被創(chuàng)造，幾分幾秒破1億、10 億、100 億甚至1000億，現(xiàn)場被狂歡的氣氛所圍繞。

      這曾是阿里巴巴多年來慶祝“雙11”的傳統(tǒng)，而今年，這一傳統(tǒng)被疫情所打破。

      11月11日一整天，阿里都沒有公布雙11實時GMV，取而代之的是破億新品牌的數(shù)量、某些品類的成交額變化。一直以來，雙11銷售額對阿里影響深遠(yuǎn)，它不僅記錄了巨頭阿里正在奔跑的數(shù)字經(jīng)濟(jì)，在一定程度上也成為了參考中國經(jīng)濟(jì)的重要晴雨表。

       直到11月12日凌晨0點(diǎn)剛過8分鐘，天貓雙11戰(zhàn)績才終于現(xiàn)身：從11月1日0點(diǎn)截止到2021年11月12日零點(diǎn)，天貓雙11總交易額定格在5403億元。此前，多位市場人士猜測阿里今年將不再公布具體GMV，但最終阿里還是決定展示“肌肉”，用再次創(chuàng)紀(jì)錄的數(shù)字，正面應(yīng)對外界質(zhì)疑。

       不僅是阿里，整個電商市場都全面走向低調(diào)，往年滾動播報的成交額幾乎消失，僅有京東在11日當(dāng)天下午對外表示，截至當(dāng)天14時08分57秒，京東雙11累計下單金額超過3114億元，以及截至11月11日23時59分的最終戰(zhàn)報，京東雙11累計下單金額超3491億元，再創(chuàng)新紀(jì)錄。拼多多則是一如既往地“沉默”。

       對于巨頭們這一改變，外界猜測頗多，除了中國互聯(lián)網(wǎng)全面迎來重監(jiān)管時代外，全新的電商競爭格局，也對傳統(tǒng)巨頭們提出新挑戰(zhàn)。形勢比以往任何時候都更加嚴(yán)峻，低調(diào)修煉內(nèi)功似乎才是當(dāng)下最好的選擇。

       從去年反壟斷戰(zhàn)役正式打響開始，中國互聯(lián)網(wǎng)迎來了史上最強(qiáng)監(jiān)管，今年4月阿里為此交出了高達(dá)182億元的罰單，10月8日，美團(tuán)也交出了一份34.42億元的罰單。

       上交所與港交所已暫緩螞蟻集團(tuán)上市至今；今年9月阿里曝出高管性侵女員工事件，被外界質(zhì)疑企業(yè)文化是否存在問題；拼多多活躍用戶全面超越淘寶，抖音、快手電商后起之秀實力強(qiáng)勁等。

       種種變化都在向這家中國老牌電商巨頭身上施加壓力。

       雙11走向低調(diào)，甚至外界感知的電商表現(xiàn)疲軟，也已是事實。一位參與雙11的商家向界面新聞表示，今年他在天貓雙11的推廣投放同比直接減少了50%，銷售額也在下滑，這并非個例，他與同行交流的過程中，發(fā)現(xiàn)流量高企、用戶注意力的轉(zhuǎn)移都讓商家變得理性，抖音快手所代表的興趣電商已經(jīng)成為了很多新品牌的主戰(zhàn)場。 

       線上行業(yè)市場品牌數(shù)據(jù)檢測方“魔鏡市場情報”數(shù)據(jù)顯示，在2020年天貓雙11第一輪預(yù)售中狂攬532.4萬元的王飽飽，今年同期對比下滑了近70%，只有142.9萬元。位列“方便速食/速凍產(chǎn)品”類目第一輪預(yù)售排行前10名的拉面說，銷售額與去年比接近腰斬。

      而36Kr獲得的9月一份流傳甚廣的消費(fèi)品數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，今年上半年有接近40%的新品牌都出現(xiàn)不同的銷售下滑。

       當(dāng)下，電商巨頭仍保持著先發(fā)優(yōu)勢，《百度熱搜2021雙十一大數(shù)據(jù)》顯示，與2020年相比，淘寶天貓和京東仍處第一梯隊，但搜索熱度有不同程度的下滑。與此同時，抖音、快手等電商搜索則快速增長。

       如何長久保持用戶的消費(fèi)力、注意力，這是所有商家品牌和電商平臺面臨的難題。

       在面對競爭時，阿里今年的態(tài)度是，比起追求增長速度，今年雙11更注重增長質(zhì)量和客戶體驗。即不再強(qiáng)調(diào)市場結(jié)果的表現(xiàn)，不強(qiáng)調(diào)競爭，而是專注修煉內(nèi)功，關(guān)注消費(fèi)者體驗的變化。11月11日下午的媒體溝通會上，阿里天貓副總裁楊光強(qiáng)調(diào)，增長質(zhì)量和社會價值是天貓11關(guān)注的最重要的目標(biāo)。“我們更看重消費(fèi)者和商家體驗的提升，以及更健康的商業(yè)生態(tài)。”

     “雙11”這場中國電商狂歡已經(jīng)走了13年，今天，阿里交出了一份再創(chuàng)紀(jì)錄的答卷，但雙11的未來將還會是GMV的比拼嗎？或許會有更好的路徑。（來源界面新聞）